Chuyển đổi số từ quầy vé truyền thống (kỳ 1): "Cú chạm" không chỉ làm thay đổi một thói quen

Ở thời đại công nghệ đi vào mọi góc cạnh của đời sống, việc mua vé để thưởng thức một chương trình nghệ thuật, giải trí cũng đang thay đổi. Từ những tấm vé giấy bán tại quầy, qua điện thoại, cộng tác viên… đến đặt vé trên mạng xã hội, lựa chọn ghế trên sơ đồ trực tuyến và nhận mã QR trên điện thoại, hành trình một tấm vé biểu diễn đến tay công chúng ngày càng có nhiều cách thức mới. 

Nhìn từ khâu bán vé - một mắt xích trực tiếp kết nối nhà hát với công chúng - có thể thấy một lát cắt cụ thể của quá trình chuyển đổi số tại một số đơn vị nghệ thuật biểu diễn hiện nay. Tuy nhiên, quá trình này không diễn ra với cùng một tốc độ ở mỗi đơn vị. Bán vé trên môi trường số, sử dụng vé điện tử và những phương thức truyền thống vẫn đang cùng tồn tại, qua đó bộc lộ những  vấn đề cần tiếp tục hoàn thiện.

Nghị quyết 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị xác định phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia là "đột phá quan trọng hàng đầu", đồng thời nhấn mạnh đây là một cuộc cách mạng sâu sắc, toàn diện trên tất cả các lĩnh vực. Đặt trong yêu cầu đó, câu chuyện bán vé tại các nhà hát là một lát cắt cụ thể để nhìn vào quá trình công nghệ đi vào hoạt động của các đơn vị nghệ thuật biểu diễn: Từ thay đổi cách công chúng tiếp cận, mua và sử dụng vé, đến sự chuyển đổi trong phương thức vận hành phía sau một tấm vé.

Từ quầy vé đến môi trường số

Trong một thời gian dài, để có một tấm vé xem biểu diễn, khán giả thường phải đến phòng vé hoặc liên hệ trực tiếp với nhà hát, đơn vị tổ chức. Phía sau tấm vé giấy là hàng loạt công việc thủ công: Tiếp nhận nhu cầu, kiểm tra chỗ ngồi, ghi nhận thông tin, thu tiền, phát vé rồi kiểm soát vé khi khán giả đến rạp.

Cách thức ấy từng là hoạt động thường ngày tại Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam. Trước năm 2018, toàn bộ công tác bán và kiểm soát vé của Nhà hát được thực hiện thủ công. Vé giấy được in sẵn, bán tại quầy hoặc qua cộng tác viên; nhân viên phát hành mang vé tới các trường học, cơ quan để giới thiệu chương trình. Sơ đồ ghế, chỗ ngồi được quản lý bằng sổ sách, vé được thu lại tại cửa rạp khi khán giả vào xem.

Theo số liệu Nhà hát cung cấp, trước khi triển khai bán vé trực tuyến, khoảng 90% vé được bán qua quầy truyền thống và cộng tác viên. Năm 2018, Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam bắt đầu đưa vào vận hành hệ thống bán vé trực tuyến và phát hành vé điện tử. Từ đó, cơ cấu bán vé dần đảo chiều.

Hiện nay, ngoài quầy vé trực tiếp tại rạp Tuổi trẻ, 11 Ngô Thì Nhậm, Hai Bà Trưng, Hà Nội, Nhà hát bán vé qua điện thoại/hotline, website chính thức, hệ thống đặt vé trực tuyến riêng: "datve.nhahattuoitre.vn", fanpage, Zalo Official account; đồng thời hợp tác với trường học, tổ chức đoàn thể. Với một số dự án độc lập, vé còn được bán qua hệ thống của đối tác như Ticketbox.

Sự thay đổi này gắn với những thay đổi từ phía công chúng. Như chia sẻ từ phía Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam: Khán giả trẻ, học sinh, sinh viên và phụ huynh ngày càng quen với thiết bị di động, thanh toán không dùng tiền mặt và muốn có thể tìm thông tin, đặt vé mà không phụ thuộc vào thời gian hoặc địa điểm của quầy vé. Vì thế, mở rộng bán vé trên môi trường số cũng giúp sản phẩm nghệ thuật vượt khỏi giới hạn địa lý của phòng vé truyền thống.

Nếu Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam bắt đầu bán vé trực tuyến từ năm 2018 thì tại Nhà hát Sân khấu truyền thống quốc gia Việt Nam hiện nay, quá trình chuyển đổi có một bối cảnh khác: Hệ thống bán vé điện tử được hình thành từng bước từ trước khi sáp nhập và tiếp tục hoàn thiện khi đơn vị mới ra đời.

Giai đoạn 2023 - 2024, tại Nhà hát Tuồng Việt Nam - 1 trong những đơn vị trước khi sáp nhập, hệ thống bán vé điện tử chưa hoàn thiện. Cùng với việc đẩy mạnh truyền thông, thu hút những tệp khán giả đầu tiên đến với sân khấu tuồng, đơn vị sử dụng các công cụ như Google Sheet, Google Form để tiếp nhận đặt vé và lựa chọn ghế. Việc ứng dụng công cụ số đã bắt đầu, nhưng quy trình vẫn chủ yếu được thực hiện thủ công và chưa trở thành một giải pháp bán vé hoàn chỉnh.

Giai đoạn 2024 - 2025 đánh dấu bước thử nghiệm giải pháp công nghệ. Tháng 11/2024, mô hình bán vé điện tử được áp dụng tại chương trình trải nghiệm đa giác Dấu thiêng Hà Nội, trong khuôn khổ Lễ hội Thiết kế Sáng tạo Hà Nội 2024, với sự phối hợp của một đối tác công nghệ. Sang năm 2025, hệ thống quản lý bán vé sự kiện dành cho mô hình nhà hát tiếp tục được nghiên cứu và hoàn thiện.

Đến đầu năm 2026, sau khi hoàn tất việc sáp nhập để hình thành Nhà hát Sân khấu truyền thống quốc gia Việt Nam, hệ thống bán vé điện tử kết hợp cùng đối tác công nghệ chính thức đi vào hoạt động. Từ một giải pháp được thử nghiệm ở Nhà hát Tuồng Việt Nam trước sáp nhập, hệ thống bước sang giai đoạn vận hành trong mô hình nhà hát mới với các loại hình tuồng, chèo, cải lương.

Song song với hệ thống bán vé là website sktt.vn - trang thông tin chính thức của Nhà hát Sân khấu truyền thống quốc gia Việt Nam, nơi công chúng có thể tìm hiểu về tuồng, chèo, cải lương và theo dõi lịch biểu diễn. Thông tin chương trình và việc mua vé vì thế có thể được kết nối trong cùng hành trình tiếp cận của khán giả.

Trong khi đó, tại Nhà hát Chèo Hà Nội, môi trường số đã trở thành một kênh tiếp cận công chúng nhưng chưa đồng nghĩa với một hệ thống bán vé điện tử. Nhà hát hiện nhận đặt vé qua fanpage, Zalo, TikTok và cho biết khoảng 90% lượng vé được mua qua các kênh online. Tuy nhiên, Nhà hát Chèo Hà Nội chưa có hệ thống bán vé trực tuyến riêng, chưa sử dụng vé điện tử hay QR. Do đó, việc làm vé và soát vé vẫn được thực hiện thủ công bằng vé giấy.

Từ thực tế bán vé của 3 nhà hát trên, có thể thấy phía sau cách gọi chung "mua vé online" là những mức độ rất khác nhau. Một tin nhắn đặt vé trên mạng xã hội và một giao dịch trong đó khán giả tự chọn ghế, thanh toán rồi nhận mã QR đều diễn ra trên môi trường số, nhưng hành trình của tấm vé từ lúc mua đến lúc nhận vé của khán giả không giống nhau.

Một tấm vé đến tay khán giả như thế nào?

Sự khác biệt trong quy trình mua vé trở nên rõ hơn khi đi theo hành trình thực tế của một khán giả, từ lúc lựa chọn chương trình cho tới khi bước vào rạp.

Tại Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam, người xem hiện có nhiều cách để thực hiện cùng một nhu cầu.

Nếu mua trực tiếp, khán giả đến quầy vé, lựa chọn suất diễn và vị trí trên sơ đồ ghế, thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản, quét QR rồi nhận vé giấy hoặc vé điện tử.

Nếu gọi điện thoại/hotline, nhân viên tư vấn lịch diễn, vị trí ghế và mức giá; sau khi chuyển khoản, khán giả có thể nhận vé điện tử qua email, Zalo hoặc nhận vé tại quầy trước giờ biểu diễn.

Với fanpage và Zalo, quá trình tương tự được thực hiện qua tin nhắn: Nhân viên tư vấn, gửi sơ đồ ghế, hướng dẫn thanh toán và gửi vé điện tử.

Hành trình thay đổi rõ nhất khi khán giả sử dụng hệ thống "datve.nhahattuoitre.vn". Người mua tự chọn chương trình, xem sơ đồ ghế và tình trạng chỗ ngồi theo thời gian thực, lựa chọn vị trí rồi thanh toán qua cổng điện tử bằng thẻ ngân hàng nội địa, quốc tế, ví điện tử hoặc QR. Hệ thống sau đó phát hành vé điện tử có mã QR và gửi về email. Khi đến rạp, khán giả có thể sử dụng mã này để vào cửa mà không phải đổi sang vé giấy.

Những cách mua vé mới cũng đã làm thay đổi rõ cơ cấu các kênh bán vé. Từ khoảng 90% vé từng được bán qua quầy truyền thống và cộng tác viên trước năm 2018, hiện website và hệ thống đặt vé trực tuyến đã trở thành kênh được sử dụng nhiều nhất tại Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam.

Theo số liệu tổng hợp từ các chương trình gần đây, đặc biệt là chuỗi nhạc kịch thiếu nhi Hè, kịch Lưu Quang Vũ và các chương trình thương mại, website và hệ thống trực tuyến chiếm khoảng 70 - 75%; điện thoại/hotline, Zalo và fanpage khoảng 15 - 20%; quầy vé trực tiếp tại rạp chỉ còn khoảng 2 - 5%. Với một số dự án sử dụng nền tảng vé điện tử hoặc đối tác liên kết, lượng vé qua kênh này có thể chiếm khoảng 10 - 15%, tùy từng dự án.

Trong đó, những người sử dụng hình thức mua vé online chủ yếu là khán giả trẻ hoặc những người thành thạo thanh toán trực tuyến: Bố mẹ mua vé cho con, con cái trưởng thành mua vé cho bố mẹ cao tuổi, học sinh, sinh viên và người trẻ tự mua vé cho mình.

Tại Nhà hát Sân khấu truyền thống quốc gia Việt Nam, một hành trình mua vé trực tuyến hiện bắt đầu từ chính điểm khán giả nhìn thấy thông tin về chương trình trên mạng xã hội hoặc website của Nhà hát. Từ đó, người xem được dẫn tới hệ thống mua vé của Nhà hát.

Trên hệ thống, khán giả có thể xem thông tin sự kiện, giá vé và quyền lợi của từng hạng ghế, lựa chọn vị trí trên sơ đồ rạp rồi thanh toán qua mã QR. Sau khi giao dịch thành công, email xác nhận được gửi tự động. Với chương trình biểu diễn nhiều đêm, người mua có thể lựa chọn ngày diễn và theo dõi tình trạng chỗ ngồi của từng đêm. Khi tới sự kiện, mã QR trong email xác nhận được sử dụng để check-in.

Nhưng việc có một hệ thống điện tử không có nghĩa tất cả khán giả đều chuyển sang cùng một cách mua và sử dụng vé.

Hai đêm diễn vở chèo Súy Vân ngày 19/7 và 1/8/2026 là một trường hợp cho thấy khá rõ điều này. Dữ liệu trên hệ thống chỉ ghi nhận đơn hàng và lượng khách mua vé trực tuyến, không phản ánh toàn bộ doanh thu của 2 sự kiện. Theo Nhà hát, khoảng 1/2 doanh thu đến từ bán vé trực tiếp hoặc hỗ trợ cá nhân nên không được ghi nhận trên hệ thống.

Sự khác biệt nằm ở chính tệp công chúng. Nếu khán giả tuồng được nhà hát xây dựng và thu hút bằng những cách làm truyền thông mới từ năm 2023 phần lớn là người trẻ, thì khán giả chèo chủ yếu là người trung niên hoặc lớn tuổi, nhiều người chưa thích nghi với hình thức mua vé online.

Khác biệt về thói quen sử dụng công nghệ còn kéo dài đến tận cửa rạp. Với những khán giả chưa quen quét mã QR, ban tổ chức 2 đêm Súy Vân đã linh hoạt kiểm tra email xác nhận thông tin và xuất vé trước để khi khách đến chỉ cần phát vé, sau khi đối chiếu với thông tin trên hệ thống và email xác nhận.

Tuy nhiên, sự chuyển dịch đang diễn ra. Theo Nhà hát Sân khấu truyền thống quốc gia Việt Nam, so với giai đoạn trước khi sáp nhập và trước khi vận hành hệ thống mới, tỷ trọng vé bán trực tuyến có xu hướng tăng. Không chỉ người trẻ, một bộ phận khán giả trung niên vốn quen đến phòng vé hoặc liên hệ trực tiếp cũng đang dần làm quen với mua vé trực tuyến.

Vì thế, bán vé điện tử hiện được nhà hát nhìn nhận như việc mở thêm một lựa chọn thuận tiện cho công chúng, thay vì thay thế ngay các phương thức cũ. Bán vé trực tuyến, bán trực tiếp và hỗ trợ qua điện thoại vẫn được duy trì song song để phục vụ những nhóm khán giả khác nhau.

Câu chuyện tương tự xuất hiện tại Nhà hát Chèo Hà Nội theo một cách khác. Ở đây, con số khoảng 90% mua vé online cho thấy thói quen tìm kiếm, liên hệ và đặt mua vé của công chúng đã dịch chuyển mạnh lên môi trường số. Nhưng phía sau điểm tiếp xúc ấy, tấm vé vẫn là vé giấy, khâu làm vé và soát vé vẫn thủ công. Nhà hát cho biết đặc điểm khán giả chèo còn hạn chế về khả năng sử dụng công nghệ cũng là vấn đề phải tính đến khi xây dựng hệ thống mới.

Hiện Nhà hát Chèo Hà Nội đang xây dựng kế hoạch bán vé trực tuyến. Khả năng kết hợp song hành giữa phương thức mới và phương thức truyền thống cũng đã được đặt ra trong quá trình bàn thảo, nhưng mới ở giai đoạn dự thảo và chưa có quyết định cuối cùng.

Nhìn từ 3 nhà hát, quá trình thay đổi cách bán một tấm vé vì thế không chỉ có một chiều từ "vé giấy" sang "vé điện tử". Quầy vé, điện thoại, mạng xã hội, website và hệ thống đặt vé có thể cùng tồn tại. Có khán giả vẫn cần nhân viên tư vấn và giữ vé tại quầy; có người đã có thể tự hoàn thành gần như toàn bộ hành trình trên điện thoại.

Sự thay đổi cũng không diễn ra giống nhau giữa các nhóm công chúng. Nhu cầu nhanh, thuận tiện và thanh toán trực tuyến của người trẻ thúc đẩy các nhà hát mở rộng các kênh số. Trong khi đó, thói quen của nhóm khán giả lớn tuổi khiến những phương thức trực tiếp vẫn cần được duy trì. Ngay trong một đơn vị, công chúng của các loại hình nghệ thuật khác nhau cũng có thể có cách tiếp cận công nghệ khác nhau.

Từ chỗ một tấm vé chủ yếu được bán tại quầy, công chúng đã có thêm nhiều "cửa vào" để đến với sân khấu. Nhưng phía sau những thao tác ngày càng đơn giản đối với người mua là một quá trình khác: Những công việc từng được nhân viên thực hiện bằng sổ sách, vé giấy và đối chiếu thủ công đang được chuyển lên hệ thống đến đâu; máy móc đã thay thế được những khâu nào, con người vẫn phải xử lý những gì và vì sao một quy trình đã có vé điện tử vẫn chưa đồng nghĩa với việc được số hóa hoàn toàn?

(Còn tiếp)