“Cô gái cà phê” Điệp Giang: Thủ thuật không thể che giấu sự thật

(TT&VH Cuối tuần) - Kiếm được 1 tỷ đồng từ làm báo ở tuổi 25. Trở thành giám đốc sản xuất dự án phát triển phiên bản MSN.com tiếng Việt của Microsoft ở tuổi 26. 27 tuổi bỏ lại tất cả để đi bụi, 7 tháng xuyên Việt. 3 tháng sau khi kiếm được việc mới ở Sài Gòn, lại xin đi tiếp - dài tới 2 năm, cho một khóa học truyền thông tại Đại học La Haye, Hà Lan. Chân ướt chân ráo trở về, đảm nhận vị trí Phó giám đốc, phụ trách đối ngoại và truyền thông của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đúng vào thời điểm tập đoàn này đang hứng chịu những cơn “mưa đá truyền thông mạng”. Đó là Phạm Thị Điệp Giang, cô gái thuộc thế hệ 8X.

Xử lý khủng hoảng từ việc hiểu mình

* Ngày 4/7 vừa qua, Trung Nguyên tổ chức họp báo để công bố số liệu nghiên cứu thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu về cà phê hòa tan G7 3in1 và thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Thông thường, thông tin kiểu này doanh nghiệp chỉ cần gửi thông cáo tới báo chí là đủ, tại sao chị lại đưa nó thành sự kiện?

- Đúng là kết quả số liệu của các công ty nghiên cứu thị trường hầu như năm nào cũng có, bản thân Trung Nguyên cũng có những số liệu đo lường thị trường của mình. Nhưng tính chất lần công bố hôm 4/7 khá quan trọng với công ty vào thời điểm này.

Sản phẩm cà phê G7 ra đời năm 2003, tính đến nay mới được 9 năm. Khi nhận được kết quả đo lường G7 3in1 là cà phê hòa tan số một Việt Nam, một trong những người đầu tiên nghiên cứu ra sản phẩm này cũng không tin nổi. Không ai có giấc mơ rằng “em út” trong dòng sản phẩm cà phê hòa tan ở Việt Nam, chỉ sau 9 năm xuất hiện, lại trở thành số một. Bởi vậy, việc công bố số liệu này, trước hết, đối với nội bộ của Trung Nguyên, là để tiếp thêm niềm tin và sức mạnh. Người Việt vốn ít tự tin vào khả năng của mình. Đặc biệt trong bối cảnh ngành cà phê năm nay cả trăm do- anh nghiệp trong ngành cà phê ở Việt Nam vỡ nợ vì nhiều nguyên nhân, trong đó, ngoài khó khăn từ bối cảnh kinh tế chung như lạm phát, thiếu vốn…, thì còn có tác động từ sự xâm nhập của các công ty nước ngoài. Thị trường nội địa đã trở thành thị trường toàn cầu khi những tay chơi thế giới đã có mặt từ lâu ở Việt Nam thì tìm cách Việt hóa, những tay chơi mới từ các thị trường tiêu thụ cà phê tiềm năng mới nổi như Ấn Độ cũng bắt đầu thâm nhập và đóng ngay địa bàn tại Việt Nam. Việt Nam, như chị biết, là nguồn cà phê Robusta lớn nhất thế giới và đây lại là nguyên liệu chính để sản xuất cà phê hòa tan. Những nhà sản xuất cà phê hòa tan quốc tế đã bắt đầu dịch chuyển tới Việt Nam để khai thác chính nguyên liệu của chúng ta. Trong bối cảnh ấy, thương hiệu nước ngoài áp đảo chúng ta, một phần vì cả tâm lý thích hàng ngoại và thiếu tự tin của người Việt. Nhưng sự thực là thương hiệu Việt vẫn có đất sống, thậm chí, nếu mình quyết tâm và nếu được ủng hộ, thương hiệu Việt còn có thể thay thế cả thương hiệu nước ngoài đã có từ lâu tại Việt Nam. Số liệu từ nghiên cứu của Kantar Worldpanel và AC Nielsen lần này càng cho thấy niềm tin vào điều đó là có cơ sở. 

Phạm Thị Diệp Giang

* Cuộc họp báo được tổ chức không lâu sau sự việc, có thể nói là “scandal truyền thông” liên quan tới chất lượng cà phê Trung Nguyên bị “tố” trên mạng xã hội. Liệu đây có thể được xem là hành động đáp trả của Trung Nguyên?

- Những thông tin lan truyền về chất lượng cà phê Trung Nguyên trên mạng xã hội xuất hiện từ đầu tháng 5 năm nay. Thực chất thì những thông tin đó đã xuất hiện từ năm 2009, xuất phát từ một số trang web hải ngoại. Trong bối cảnh khó khăn của ngành cà phê nói chung, có những doanh nghiệp đã chọn cách cạnh tranh không lành mạnh và việc lan truyền những thông tin nói trên là một trong những cách đó. Nhưng đấy cũng chỉ là một trong những áp lực cạnh tranh mà Trung Nguyên phải đối mặt. Hai tháng vừa qua, phải nói là sóng gió, ngoài chuyện thông tin trên mạng, những vị trí khá chủ chốt của công ty như quản lý chất lượng, sản phẩm đều có đối thủ trực tiếp mời gọi với mức lương gấp 3-4 lần. Trên thị trường, họ còn tung sản phẩm nhái màu sắc, thành phần, thậm chí giả mạo nhân viên Trung Nguyên làm nhiều chuyện không hay...

Nhưng có một điều hơi đặc biệt là kinh doanh của Trung Nguyên hầu như không bị ảnh hưởng từ những chuyện như vậy. 6 tháng đầu năm nay, doanh số công ty tăng hơn 178% so với cùng kỳ năm ngoái. Có lẽ, người tiêu dùng giờ đã trở nên thông minh tới mức chiêu đó khó có tác dụng. Bởi vậy, có thể nói, cái mà chị gọi là “scandal truyền thông”, chính xác là những thông tin xấu ấy, không khiến Trung Nguyên lo ngại. Nó có tác động, nhưng không quá lớn. Do vậy, họp báo công bố kết quả lần này không phải để đáp trả. Nó chỉ là tới lúc. Và như đã nói, nó là sự tri ân, trao cho đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên, những người đi với công ty từ những ngày đầu, niềm tin. Khi họ biết kết quả này, họ vô cùng xúc động.

* Tại thời điểm những tin xấu vừa được tung ra và lan truyền, phản ứng của chị với tư cách người đại diện truyền thông của công ty như thế nào? Có tự tin như ngày hôm nay?

- Phát pháo trên mạng chính xác là vào ngày 11/5, nhưng trước đó 2 tháng, những thông tin này đã được lan truyền dưới hình thức chuyển tiếp từ e-mail cá nhân cho các trí thức, học giả, nhà báo, thậm chí cả bộ trưởng. Tuy nhiên, thời nay, việc kiểm chứng thông tin rất dễ dàng, nên ý đồ tác động tới những người quan trọng thất bại, từ đó họ mới chuyển sang mạng xã hội. Mạng xã hội có tính lây lan rất mạnh, các thành viên khá dễ dàng bộc lộ cảm xúc trước một thông tin được tung ra không cần biết nó đúng hay sai, theo kiểu: ối giời ơi sao lại thế này, sao lại thế kia… Đây là một “bài học” không xa lạ với những người làm truyền thông. Vài năm gần đây, mạng xã hội, truyền miệng, virus,...là những công cụ được nhiều thương hiệu trên thế giới sử dụng trong cạnh tranh. Kể cả những tên tuổi lớn như Google, Facebook muốn “chơi” nhau cũng sử dụng những comment giả, đường link giả… Trong kinh doanh, không ai từ bất cứ một cách thức nào để hạ đối thủ.

Nếu là một người làm PR bình thường, khi sự việc xảy ra, ý nghĩ đầu tiên là: tổ chức họp báo để nói tôi không có chuyện đó và trưng ra tất cả những gì có thể để chứng minh những thông tin kia không có cơ sở. Nhưng nếu làm thế mình sẽ bị rơi vào trò chơi của đối thủ. Ý đồ của họ là quấy rối, mình mất thời gian đi tìm bằng chứng sẽ rất mệt và không còn tập trung được vào việc chính của mình. Mặt khác, thế giới mạng có cái gọi là “hiệu ứng đám đông”, trên thực tế, với những diễn đàn người ta đang lao vào nói, nếu mình không tham gia thì dần dần người ta cũng giải tán, nhưng chỉ cần mình tham gia, dù là tán thành hay phản đối, thì mọi chuyện cũng sẽ thành ầm ĩ. Bởi vậy, trong hầu hết trường hợp tương tự, nhiều thương hiệu chọn cách im lặng để sự việc chìm đi. Suy cho cùng thì bản chất thật vẫn là quyết định, những thủ thuật chỉ là giải quyết tức thời. Vậy nên muốn xử lý khủng hoảng thông tin tốt nhất, đầu tiên phải hiểu mình đã. Khi có bất cứ một thông tin xấu nào liên quan tới công ty, tôi phải là người đi xác minh lại tất cả.

* Những bước đi bài bản như vậy chị học được từ trường lớp hay từ kinh nghiệm bản thân?

- Tôi có may mắn 2 năm vừa qua được học về quản trị truyền thông. Trong quá trình học, chúng tôi được nghiên cứu kỹ rất nhiều trường hợp, phải xử lý các trường hợp có thật lẫn những trường hợp mới xảy ra trên lý thuyết. Ví như trong sự cố thu hồi xe vì lỗi phanh của Toyota chẳng hạn, chúng tôi phải phân tích rất kỹ clip xin lỗi của ông chủ tịch tập đoàn này để xem những gì thể hiện trong clip đó có đúng là lời xin lỗi thật lòng hay không…

* Tôi thật sự tò mò về cái kết luận của bài phân tích đó…

- Sau khi phân tích nhiều yếu tố, từ nếp nhăn trên khóe miệng đến ánh mắt… trên clip, kết luận của chúng tôi là clip đã mang lại cảm giác lời xin lỗi không thật sự thành thật. Kể cả khi ông chủ tịch Toyota cúi đầu, nước mắt rơi, vẫn cho cảm giác không được thật cho lắm. Nó khác với một clip khác được đưa ra để so sánh, cũng là lời xin lỗi của một tổng giám đốc hãng hàng không. Hãng ông này xảy ra sự cố, sáng hôm sau có clip xin lỗi của ông được tung ra. Trong clip này thấy đúng khuôn mặt của người mất ngủ, mắt thâm quầng…, rất khác với hình ảnh một người khóc lóc xin lỗi nhưng gương mặt sáng sủa ở clip trên.

* Thế thì, nếu giả dụ, ở vị trí giám đốc truyền thông của tập đoàn Toyota, chị có chỉnh sửa, nói cách khác là “đạo diễn” cho ông chủ tịch trước khi quay clip để tạo nên một sản phẩm truyền thông hoàn hảo không?

- Làm nghề gì cũng phải có lương tâm. Người ta có thể là một đạo diễn rất giỏi, có thể thay đổi mọi thứ, thậm chí có thể lừa người khác 5-10 năm, nhưng không thể lừa được tất cả mọi người. Có những thần tượng, như chị thấy, bị hạ bệ, cũng vì không thật. Tất nhiên thật hay không thật cũng là một khái niệm tương đối, nhưng trong lĩnh vực sản phẩm, thì chất lượng vẫn là thứ quan trọng nhất, thật nhất. Đặt trường hợp như chị nói, nếu không thuyết phục được sếp thật lòng xin lỗi thì tôi có thể sẽ không bao giờ hợp tác nữa. Mọi thủ thuật đều không thể che giấu được, nó dễ sụp đổ lắm. 

* Quay trở lại với môi trường truyền thông đa chiều đôi khi đến khó kiểm soát hiện nay, theo chị, phẩm chất nào là quan trọng nhất của một người làm truyền thông trong các doanh nghiệp, các tập đoàn?

- Cái này phải cho xin vài phẩm chất đi… (cười). Người làm truyền thông cho một doanh nghiệp, một tập đoàn có hai thứ cần phải bảo vệ và thuyết phục mọi người, một là tư tưởng, triết lý của tập đoàn, và hai là chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà tập đoàn cung cấp. Theo tôi, đây cũng là hai thứ cốt lõi của một doanh nghiệp. Vậy thì một trong những phẩm chất quan trọng nhất của người làm truyền thông, nếu như điều tập đoàn theo đuổi là đúng; chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của tập đoàn tốt thật, thì đó là sự trung thành. Ở những thời điểm phải đối đầu với những cạnh tranh không lành mạnh, vị trí người làm truyền thông ở các tập đoàn là một trong những vị trí “xung yếu” nhất, do có nhiều cơ hội tiếp xúc với các đối thủ và cũng nắm trong tay nhiều “bí mật” của công ty. Nếu không có đủ niềm tin và sự trung thành thì rất dễ sa ngã, như trường hợp người đem bí mật của Apple đi bán; thậm chí còn là cơ hội cho nhiều người quay lại mặc cả với chính tập đoàn của mình.

* Người Nhật đề cao lòng trung thành, thậm chí coi lòng trung thành gần như là phẩm chất quan trọng nhất để tuyển dụng nhân viên. Điều này đã tạo nên những tập đoàn công nghiệp Nhật Bản hùng mạnh, thế nhưng vào những thời điểm cần đến sự linh hoạt, đột phá để vượt qua khủng hoảng như hiện nay thì dường như phẩm chất ấy lại trở thành rào cản của sự sáng tạo, sự phát triển khiến trong một vài lĩnh vực, Nhật đang bị Hàn Quốc bắt kịp, thậm chí, bắt đầu qua mặt. Chị nghĩ sao về điều này?

- Chính vì thế nên lúc trước tôi đã xin chị cho nhiều phẩm chất hơn đấy! Nếu được thêm thì phẩm chất thứ hai tôi chọn chính là sự sáng tạo. Tuy nhiên chúng ta lại phải quay lại với khái niệm: sáng tạo như thế nào? Sự linh hoạt, phản ứng nhanh nhạy với tình hình... nhưng cũng phải đặt trên một nền tảng, làm gì cũng có những nguyên tắc, nguyên lý phải tuân thủ. Nền tảng ở đây chính là sự trung thành. Sáng tạo, với tôi, là cách giải quyết công việc.

* Từng trải qua rất nhiều công việc trước khi về với Trung Nguyên, lần này tôi thấy chị có vẻ rất gắn kết với cà phê khi đã bỏ nhiều thời gian và tiền bạc lang thang cà phê khắp châu Âu, viết cả một “công trình báo chí” về 100 quán cà phê không thể bỏ qua trên khắp thế giới. Sự trung thành, tạm gọi thế, của chị với Trung Nguyên xuất phát từ đâu? Từ việc chị thích uống cà phê à?

- Xem nào. Đúng là tôi thích cà phê. Nhiều người uống mất ngủ còn tôi cà phê thoải mái và thích uống nhiều kiểu khác nhau để tìm hiểu về chúng. Sau khi nghỉ dự án MSN, tôi còn cùng một người bạn mở quán cà phê, lúc ấy mơ mộng lắm, nghĩ là có quán cà phê, mở nhạc rồi ngồi viết thơ, viết truyện cả ngày… Mở được 10 tháng thì quán đóng cửa, tôi xách vali đi một mạch dọc Việt Nam tới 7 tháng, vào tới Sài Gòn thì gặp anh Đặng Lê Nguyên Vũ. Đúng hơn là một người bạn vong niên thấy tôi thích cà phê, hay viết thơ về cà phê (có mấy chục bài), lại biết anh Vũ đang cần người làm về truyền thông cho công ty, nên giới thiệu.

Lúc đầu, khi mới về Trung Nguyên, tôi nghĩ mọi việc dễ ợt, vì mình đã làm báo, đã làm truyền thông. Làm 3 tháng thì nhận học bổng, tôi xin phép đi học. Học được một năm, về nghỉ Hè, lúc gặp, anh Vũ hỏi: Bây giờ làm được không. Tôi bảo không, vì chả hiểu gì về cà phê hết! Mọi điều vỡ ra từ khóa học quản lý truyền thông ấy.

Lớp học có 32 người, đến từ khắp nơi trên thế giới, không ai tưởng tượng ra nó lại như thế. Vào học, cô giáo hỏi tôi muốn làm gì sau khóa học, nếu làm PR thì chính xác PR cho ngành gì. PR cho ngành cà phê cũng có nhiều nhánh khác nhau: cà phê chế biến hay cà phê chuỗi quán, hay vùng trồng nguyên liệu…, vì mỗi cái rất khác nhau, không “nói” cùng “ngôn ngữ”. Hôm nay phần nào tôi tự tin nói về công việc của mình bởi 3 năm qua tôi đã đọc rất nhiều sách trong chuyên ngành cà phê, từ kinh tế học cà phê đến địa lý, văn hóa cà phê, cả sách về những hình thái kinh tế xã hội - mọi thay đổi đều liên quan tới cà phê… 2 năm học ở Hà Lan nhưng chả cuối tuần nào tôi ở Hà Lan cả mà săn vé rẻ lang thang khắp nơi chụp hình, tìm hiểu về các quán cà phê, thưởng thức đủ loại cà phê… Công việc của người làm PR không phải chỉ là nói, mà phải hiểu về cái mình sẽ nói trước đã. Muốn thuyết phục được người khác thì bản thân mình phải được thuyết phục trước. Ngày trước tôi thích cà phê, viết thơ về nó thật nhưng chỉ là chạm vào bề mặt với những cảm xúc hồn nhiên. Bây giờ tôi mới có chút tự tin vì mình đã bắt đầu hiểu về nó.

* Tôi sẽ không hỏi tiếp về truyền thông hay cà phê, mà sẽ là một câu hỏi mơ mộng hơn: Giấc mơ phía trước của chị là gì?

- À, cái 1 tỷ đồng lúc trước ở tuổi 25 ấy, tôi đã mua một miếng đất cách Hà Nội hơn 30 cây số. Tôi muốn thiết kế ở đó một ngôi nhà bằng vật liệu tự nhiên tái chế và ước mơ là trở về nhà, có một lò gốm, tôi thích nặn gốm.

* Tôi hoàn toàn không chờ đợi câu trả lời này. Tôi nghĩ nó phải hoành tráng cơ.

- Hồi chuẩn bị kết thúc khóa học truyền thông, tôi đã thi vào trường Leiden, một khóa đào tạo hàng đầu về phim và nhiếp ảnh ở Hà Lan, trải qua 5 vòng thi và rớt ở vòng cuối cùng. Họ ngạc nhiên với những gì tôi trình bày ở các vòng thi, nhưng ở vòng cuối, họ nói với tôi rằng 30 tuổi đã không còn sáng tạo, mà tôi lúc đó đã ở tuổi 29.

Thời điểm này tôi đang có những dự án, nhẩm tính cũng phải mất ít nhất là 5 năm, có thể lâu hơn, tôi phải đi đến cùng. Nhưng nếu đạt đến cái ngưỡng nào đó, thì tôi chọn cách nghỉ ngơi.