Báo chí không còn cạnh tranh với... báo chí!

Cho đến khi Facebook ra đời và phổ biến ở Việt Nam, cuộc cạnh tranh của báo chí thể thao diễn ra tương đối rõ ràng và dễ nhận diện. Các tờ báo cạnh tranh về tốc độ đưa tin, chất lượng tác nghiệp, khả năng tiếp cận nguồn tin, mức độ am hiểu chuyên môn và uy tín thương hiệu. Thành công của một cơ quan báo chí thường được đo bằng số lượng độc giả, lượng phát hành hay mức độ ảnh hưởng trong đời sống xã hội.

Tuy nhiên, sự phát triển của công nghệ số và các nền tảng mạng xã hội đang làm thay đổi căn bản cục diện ấy.

Độc giả không còn đi tìm tin để đọc

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của nhiều tòa soạn thể thao không còn là một tờ báo khác, mà là những nhà sáng tạo nội dung cá nhân, các kênh YouTube, TikTok, Podcast hay thậm chí là những tài khoản mạng xã hội sở hữu lượng người theo dõi đông đảo. Báo chí đang bước vào một cuộc cạnh tranh hoàn toàn mới, nơi họ phải chia sẻ không gian ảnh hưởng với vô số chủ thể sản xuất nội dung khác nhau.

Sự thay đổi này bắt nguồn từ quá trình dịch chuyển trong hành vi tiếp nhận thông tin của công chúng. Trước đây, độc giả muốn theo dõi một trận đấu lớn, cập nhật diễn biến của thị trường chuyển nhượng hay tìm hiểu một câu chuyện hậu trường thể thao thường chủ động tìm đến các cơ quan báo chí. Tờ báo, chương trình truyền hình hay trang thông tin điện tử đóng vai trò là cánh cổng dẫn dắt người đọc đến với thông tin. Giờ thì khác rồi, vai trò đó đang dần được chuyển giao cho thuật toán.

Ngày càng nhiều người không còn bắt đầu hành trình tiếp nhận thông tin bằng việc truy cập trực tiếp vào một tờ báo, mà thông qua những nội dung được đề xuất trên TikTok, Facebook, YouTube. Thuật toán quyết định nội dung nào xuất hiện trên màn hình, nội dung nào được ưu tiên lan tỏa và nội dung nào nhanh chóng chìm xuống dưới vô số thông tin khác. Trong bối cảnh ấy, ngay cả những cơ quan báo chí có truyền thống lâu đời cũng không còn nắm giữ lợi thế phân phối nội dung như trước.

Đối với báo chí thể thao, sự thay đổi này diễn ra đặc biệt mạnh mẽ bởi thể thao vốn là lĩnh vực giàu cảm xúc và có khả năng tạo ra mức độ tương tác cao trên môi trường số. Một bàn thắng đẹp, một tình huống gây tranh cãi, một phát biểu gây chú ý hay một khoảnh khắc xúc động sau trận đấu đều có thể nhanh chóng lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội. Điều đáng chú ý là những nội dung đó không nhất thiết phải được sản xuất bởi cơ quan báo chí. Một người hâm mộ có khả năng kể chuyện hấp dẫn, một YouTuber am hiểu chiến thuật hay một TikToker biết cách khai thác cảm xúc cộng đồng hoàn toàn có thể thu hút lượng người xem tương đương, thậm chí vượt qua nhiều sản phẩm báo chí được đầu tư công phu. Điều này khiến báo chí thể thao lần đầu tiên phải đối mặt với một lớp đối thủ cạnh tranh mới, những người không hoạt động theo quy chuẩn nghề nghiệp của báo chí nhưng lại rất thành thạo trong việc chinh phục sự chú ý của công chúng.

Nếu quan sát cách vận hành của các nhà sáng tạo nội dung thành công hiện nay, có thể thấy họ sở hữu nhiều lợi thế đáng kể trong môi trường số. Họ phản ứng nhanh với các sự kiện, có khả năng cá nhân hóa nội dung, xây dựng phong cách riêng và đặc biệt là hiểu rõ cách thức hoạt động của từng nền tảng. Nhiều người sản xuất nội dung không chỉ am hiểu thể thao mà còn am hiểu hành vi người dùng, biết cách đặt tiêu đề, xây dựng nhịp kể chuyện, lựa chọn thời lượng video và tạo ra những điểm nhấn đủ sức giữ chân khán giả. Trong khi đó, không ít cơ quan báo chí vẫn đang vận hành theo tư duy sản xuất truyền thống, trong đó bài báo được xem là sản phẩm trung tâm và các nền tảng số chỉ đóng vai trò là kênh phân phối. Chính sự chênh lệch về tư duy này khiến nhiều tòa soạn gặp khó khăn trong việc tiếp cận các nhóm công chúng trẻ, những người ngày càng dành nhiều thời gian hơn cho mạng xã hội thay vì truy cập trực tiếp vào các trang báo.

Đa nền tảng chỉ mới là điều kiện cần

Nhiều cơ quan báo chí thể thao đã đầu tư mạnh mẽ cho chiến lược đa nền tảng. Bên cạnh website, các tòa soạn đồng loạt phát triển kênh YouTube, Fanpage Facebook, tài khoản TikTok, Podcast và nhiều hình thức truyền thông mới. Tuy nhiên, sự hiện diện trên nhiều nền tảng chưa đồng nghĩa với việc xây dựng được một chiến lược nội dung hiệu quả.

Không ít cơ quan báo chí mới chỉ dừng lại ở việc đưa cùng một nội dung lên nhiều kênh khác nhau, thay vì thiết kế nội dung riêng phù hợp với đặc điểm của từng nền tảng. Một bài báo được cắt thành video ngắn rồi đăng lên TikTok, một chương trình truyền hình được đưa nguyên vẹn lên YouTube hay một đoạn âm thanh được tách riêng thành podcast không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả mong muốn. Bởi mỗi nền tảng đều có ngôn ngữ, nhịp điệu và kỳ vọng riêng của người dùng.

Người xem YouTube thường sẵn sàng dành thời gian cho các nội dung dài, có chiều sâu và được đầu tư kỹ lưỡng. Người dùng TikTok lại có xu hướng quyết định rất nhanh liệu họ có tiếp tục xem một video hay không. Podcast phù hợp với những cuộc trò chuyện chuyên sâu và khả năng đồng hành lâu dài với người nghe. Điều đó có nghĩa là cùng một sự kiện thể thao nhưng cần được kể theo nhiều cách khác nhau nếu muốn tiếp cận hiệu quả từng nhóm công chúng. Khi các nhà sáng tạo nội dung đã coi việc tối ưu cho từng nền tảng là điều hiển nhiên, việc chỉ đơn thuần "cắt nhỏ" một sản phẩm báo chí sẽ rất khó tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất đối với báo chí không nằm ở việc học cách sử dụng nền tảng mới, mà ở việc giữ được bản sắc nghề nghiệp trong quá trình thích ứng với môi trường mới. Bản chất của thuật toán là ưu tiên những nội dung có khả năng tạo ra tương tác. Cảm xúc mạnh, tranh cãi, bất ngờ và xung đột thường có lợi thế lớn trong cuộc đua giành sự chú ý. Điều này tạo ra áp lực không nhỏ đối với các cơ quan báo chí, đặc biệt trong bối cảnh doanh thu quảng cáo và lượng truy cập ngày càng gắn chặt với các chỉ số đo lường trên môi trường số. Sức hấp dẫn của những tiêu đề giật gân, những tin đồn chuyển nhượng chưa được kiểm chứng hay những câu chuyện đời tư của vận động viên, cầu thủ là điều rất khó phủ nhận nếu nhìn từ góc độ lưu lượng truy cập.

Báo chí cần thay đổi cách kể chuyện

Chính ở điểm này, báo chí phải đối diện với câu hỏi quan trọng về lý do tồn tại của mình. Nếu một cơ quan báo chí chạy theo thuật toán bằng mọi giá, sản xuất nội dung theo cùng một logic với các tài khoản cá nhân và đặt mục tiêu tương tác lên trên tính xác thực, thì lợi thế riêng của báo chí sẽ dần bị xóa nhòa. Công chúng có thể lựa chọn xem một video bình luận mang tính giải trí từ bất kỳ nhà sáng tạo nội dung nào. Nhưng điều họ kỳ vọng ở báo chí lại là sự kiểm chứng, độ tin cậy và trách nhiệm xã hội. Trong một thế giới mà ai cũng có thể sản xuất nội dung, niềm tin trở thành tài sản quý giá nhất của báo chí. Một lượng lớn lượt xem có thể được tạo ra trong thời gian ngắn, nhưng uy tín là thứ chỉ được tích lũy qua nhiều năm và rất khó phục hồi nếu bị đánh mất.

Đó cũng là lý do nhiều chuyên gia truyền thông cho rằng báo chí không nên xem cuộc cạnh tranh với các nhà sáng tạo nội dung là một cuộc đua về tốc độ hay độ "viral". Thay vào đó, báo chí cần tập trung vào những giá trị mà các chủ thể khác khó có thể thay thế. Trong lĩnh vực thể thao, đó là khả năng tác nghiệp tại hiện trường, mạng lưới nguồn tin chuyên nghiệp, năng lực điều tra, xác minh và phân tích chuyên sâu. Một nhà sáng tạo nội dung có thể bình luận về một trận đấu, sự kiện gây tranh cãi trên mạng xã hội nhưng không phải ai cũng có điều kiện theo chân đội tuyển, vận động viên trong nhiều tuần để kể những câu chuyện ở hậu trường. Một tài khoản mạng xã hội có thể chia sẻ tin chuyển nhượng, nhưng không phải ai cũng có khả năng xác thực nguồn tin và chịu trách nhiệm trước công chúng về tính chính xác của thông tin đó. Chính những yếu tố này tạo nên sự khác biệt căn bản giữa báo chí và các hình thức sản xuất nội dung khác.

Trong bối cảnh hiện nay, điều báo chí thể thao cần không phải là từ bỏ những giá trị truyền thống để chạy theo thuật toán, mà là tìm cách đưa những giá trị ấy đến với công chúng bằng các hình thức phù hợp hơn. Một cuộc phỏng vấn độc quyền có thể được phát triển thành nhiều sản phẩm khác nhau cho từng nền tảng. Một phóng sự điều tra có thể được kể lại bằng video ngắn, podcast hay đồ họa tương tác mà không làm mất đi chiều sâu nội dung. Nói cách khác, báo chí cần thay đổi cách kể chuyện nhưng không thay đổi bản chất của câu chuyện. Chuyển đổi số thành công không phải là xuất hiện trên bao nhiêu nền tảng, mà là khả năng duy trì chất lượng nghề nghiệp trong khi thích nghi với những phương thức phân phối mới.

Nhìn rộng hơn, cuộc cạnh tranh mà báo chí thể thao đang đối mặt thực chất là biểu hiện của một sự thay đổi lớn hơn trong ngành truyền thông toàn cầu. Khi quyền lực phân phối thông tin dịch chuyển sang các nền tảng công nghệ, mọi cơ quan báo chí đều buộc phải học cách tồn tại trong một môi trường mà họ không còn nắm quyền kiểm soát hoàn toàn. Tuy nhiên, lịch sử phát triển của báo chí cho thấy công nghệ có thể thay đổi cách thông tin được truyền tải, nhưng không làm mất đi nhu cầu của xã hội đối với những thông tin chính xác, đáng tin cậy và có trách nhiệm. Bởi vậy, thách thức lớn nhất của báo chí thể thao hiện nay không phải là việc cạnh tranh với TikTok, YouTube hay các nhà sáng tạo nội dung cá nhân. Thách thức nằm ở việc trả lời câu hỏi: Điều gì khiến báo chí khác biệt trong một thế giới mà bất kỳ ai cũng có thể trở thành người sản xuất nội dung?