Xây dựng thương hiệu Hà Nội trong kỷ nguyên mới (kỳ 3 & hết): Kiến tạo danh tiếng, bồi đắp sức mạnh mềm Thủ đô

Một thương hiệu có thể được định hình bằng chiến lược truyền thông, nhưng danh tiếng của một thành phố chỉ được bồi đắp khi những giá trị được khẳng định trở thành điều công chúng thực sự nhìn thấy, trải nghiệm và tin tưởng. Với Hà Nội, yêu cầu này càng có ý nghĩa khi hình ảnh Thủ đô không chỉ đại diện cho một đô thị, mà còn góp phần tạo dựng vị thế, uy tín và sức mạnh mềm của quốc gia.

Bởi vậy, mục tiêu nâng cao vị thế và sức hấp dẫn quốc tế của Hà Nội không thể chỉ dựa vào việc thành phố được biết đến nhiều hơn. Điều quan trọng hơn là thu hẹp khoảng cách giữa hình ảnh muốn kiến tạo với trải nghiệm thực tế, để những giá trị về văn hóa, sáng tạo, văn minh hay hội nhập được kiểm chứng trong đời sống và từng bước chuyển thành niềm tin, danh tiếng và khả năng tạo ảnh hưởng.

Từ thương hiệu đến danh tiếng

Từ góc nhìn truyền thông, PGS-TS Bùi Chí Trung (Phó Viện trưởng Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông, Trường ĐH KHXH&NV) cho rằng, cần phân biệt rõ hình ảnh, thương hiệu và danh tiếng. Hình ảnh là những gì công chúng nhìn thấy về Hà Nội trong đời sống; thương hiệu thể hiện những giá trị thành phố mong muốn được nhận diện và chủ động kiến tạo; còn danh tiếng là điều xã hội thực sự tin tưởng về thành phố sau một quá trình quan sát, trải nghiệm và đánh giá.

Sự phân biệt này đưa câu chuyện xây dựng thương hiệu ra khỏi phạm vi của thông điệp quảng bá. Hà Nội có thể được định vị là thành phố sáng tạo, xanh, văn minh, hiện đại hay đáng sống, nhưng những thuộc tính này chỉ có sức nặng khi được củng cố bằng thực tiễn. Nếu điều thành phố muốn khẳng định không gặp được những gì công chúng thực sự trải nghiệm, khoảng cách giữa thương hiệu mong muốn và danh tiếng thực tế sẽ xuất hiện.

PGS Chí Trung gọi đó là "reputation gap" - khoảng cách danh tiếng, và cho rằng đây cần trở thành một vấn đề trọng tâm trong truyền thông Hà Nội. Một định vị về đô thị xanh phải được củng cố bằng chất lượng môi trường, không gian sống và giao thông; hình ảnh Thành phố sáng tạo phải hiện diện trong những không gian, sản phẩm, doanh nghiệp và những con người có thể sống bằng sáng tạo; còn một đô thị văn minh phải được cảm nhận qua chất lượng dịch vụ và cách ứng xử trong đời sống hằng ngày.

Từ đó, ông đề xuất chuyển từ việc chỉ "truyền thông về thành phố" sang "kiến tạo những điều xã hội có thể nói về thành phố". Ở cách tiếp cận này, truyền thông không đứng ngoài quá trình phát triển để kể lại hoặc tô đậm những kết quả đã có. Điều cần thiết hơn là tạo ra đủ nhiều bằng chứng trong thực tế để những câu chuyện tích cực được hình thành từ chính trải nghiệm của người dân và công chúng.

Để cụ thể hóa cách tiếp cận này, PGS-TS Bùi Chí Trung đưa ra mô hình "5B": Bản sắc - Bằng chứng - Biến chuyển - Bạn đồng hành - Bảo chứng.

"Bản sắc" đặt ra yêu cầu lựa chọn trong rất nhiều lớp giá trị của Hà Nội những yếu tố thực sự có khả năng tạo khác biệt và duy trì một trục nhận diện lâu dài.

"Bằng chứng" đòi hỏi mỗi giá trị được khẳng định phải có cơ sở trong đời sống, để công chúng có thể nhìn thấy và trải nghiệm, thay vì chỉ tiếp nhận qua thông điệp.

"Biến chuyển" cho thấy danh tiếng không chỉ được tạo nên bởi những thành tựu đã có, mà còn bởi năng lực giải quyết các vấn đề, thích ứng và tiến về phía trước.

"Bạn đồng hành" mở rộng quá trình xây dựng danh tiếng tới người dân, doanh nghiệp, báo chí, nhà khoa học, nghệ sĩ, giáo viên, sinh viên, du khách và các cộng đồng sáng tạo - những chủ thể trực tiếp tạo ra và kể lại trải nghiệm về Hà Nội.

Còn "Bảo chứng" đưa toàn bộ câu chuyện trở lại với kết quả: Thành phố đã thay đổi điều gì, thay đổi cho ai và người dân được hưởng lợi ra sao.

Điểm đáng chú ý ở mô hình này là danh tiếng không được hình thành bằng phép cộng của những câu chuyện tích cực, mà bằng sự nhất quán giữa điều được nói và điều có thể kiểm chứng. Khi bằng chứng đủ rõ, thông điệp truyền thông không còn phải tự mình gánh toàn bộ nhiệm vụ thuyết phục; trải nghiệm xã hội sẽ trở thành một kênh truyền thông có sức nặng hơn.

Từ tư duy đó, PGS Chí Trung gợi mở mô hình "Hà Nội 365". Đây không phải là 365 sự kiện hay chiến dịch truyền thông trong một năm, mà là cách để những chuyển động của Hà Nội có thể được nhìn thấy thường xuyên: Vấn đề nào đang được giải quyết, ai đang thực hiện, kết quả chuyển biến ra sao và người dân được hưởng lợi như thế nào. Những câu chuyện được phản ánh liên tục như vậy sẽ tạo nên cảm nhận về một thành phố đang vận động, tự hoàn thiện và có khả năng giải quyết những vấn đề của chính mình.

Xa hơn, ông cho rằng truyền thông cần trở thành một "cảm biến xã hội". Thay vì chỉ phát đi thông điệp, truyền thông phải có khả năng nhận biết mức độ tự hào và niềm tin của người dân, chất lượng trải nghiệm đô thị, mức độ hài lòng và ý định quay trở lại của du khách, sức hấp dẫn đối với doanh nghiệp, nhà đầu tư và nhân tài, cũng như cách Hà Nội đang được nhìn nhận trong nước và quốc tế.

Khi đó, truyền thông không chỉ phục vụ quảng bá mà tham gia trực tiếp vào quá trình quản trị danh tiếng, vừa lan tỏa những giá trị tích cực, vừa nhận diện khoảng cách giữa điều Hà Nội muốn trở thành với điều xã hội đang thực sự cảm nhận. Chính khả năng liên tục thu hẹp khoảng cách này mới tạo nền tảng để thương hiệu được củng cố bằng niềm tin và danh tiếng bền vững.

Chuyển hóa giá trị thành sức mạnh mềm

Danh tiếng tích cực tạo điều kiện cho thương hiệu đi xa hơn, nhưng một thương hiệu được biết đến rộng rãi vẫn chưa đồng nghĩa với việc thành phố đã có sức mạnh mềm tương xứng.

TS Trần Thu Thủy (Học viện Ngoại giao) cho rằng, thương hiệu là nền tảng, còn sức mạnh mềm nằm ở khả năng chuyển hóa những giá trị và sức hấp dẫn ấy thành lựa chọn và ảnh hưởng. Một thành phố có thể được nhiều người biết đến nhưng chưa chắc được yêu mến; được yêu mến chưa chắc được lựa chọn; và được lựa chọn cũng chưa tự động đồng nghĩa với khả năng tạo ảnh hưởng.

Sự chuyển hóa chỉ thực sự diễn ra khi sức hấp dẫn của Hà Nội trở thành những lựa chọn cụ thể: Doanh nghiệp tìm đến đầu tư, các tổ chức quốc tế lựa chọn hợp tác, du khách quyết định đến thành phố, quay trở lại và tự nguyện giới thiệu trải nghiệm của mình cho người khác. Khi ấy, giá trị thương hiệu không chỉ được đo bằng mức độ nhận biết mà còn gắn với những tác động kinh tế, xã hội và đối ngoại có thể nhận diện.

Theo TS Thủy, Hà Nội không thiếu chất liệu để xây dựng thương hiệu. Thách thức nằm ở việc lựa chọn và chuyển hóa những chất liệu đó thành một hình ảnh đủ rõ trong nhận thức công chúng quốc tế.

Trong rất nhiều lớp giá trị hiện có, bà gợi mở không gian định vị tại sự giao thoa của 3 yếu tố "Di sản - Sáng tạo - Tương lai". Ở đó, Hà Nội không phải lựa chọn giữa một thành phố có chiều sâu lịch sử và một đô thị hiện đại. Di sản có thể tiếp tục sống nhờ những phương thức sáng tạo mới, trong khi sáng tạo và công nghệ lại có được chiều sâu nhờ nguồn chất liệu văn hóa đặc biệt của thành phố.

Khả năng kết nối giữa những giá trị này còn có ý nghĩa đặc biệt đối với một Thủ đô - trung tâm chính trị, đối ngoại và hội nhập quốc tế của đất nước. Hà Nội không chỉ là nơi giới thiệu văn hóa Việt Nam với thế giới, mà có thể trở thành một không gian để các nền văn hóa gặp gỡ, đối thoại và xây dựng những mối liên hệ mới.

Một minh chứng khá rõ cho khả năng này là Lễ hội Văn hóa thế giới tại Hà Nội lần thứ hai - năm 2026, diễn ra từ ngày 1 đến 4/10 với chủ đề "Hội tụ Di sản - Kiến tạo tương lai". Sự kiện do Bộ VH,TT&DL, Bộ Ngoại giao và UBND thành phố Hà Nội phối hợp tổ chức, trong dịp kỷ niệm 50 năm Việt Nam gia nhập UNESCO. Lễ hội quy tụ đại diện 50 quốc gia và tổ chức quốc tế, với 45 không gian văn hóa, 35 gian ẩm thực cùng các hoạt động điện ảnh, thời trang, nghệ thuật và công nghiệp sáng tạo...

Điều đáng chú ý không chỉ nằm ở quy mô của lễ hội. Việc các nền văn hóa cùng hiện diện tại Hoàng thành Thăng Long tạo nên một hình ảnh Hà Nội với vai trò điểm gặp gỡ và kết nối quốc tế. Trong không gian đó, văn hóa Việt Nam được giới thiệu với bạn bè thế giới, đồng thời người dân Thủ đô có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với những sắc màu văn hóa khác nhau. Những cuộc gặp gỡ, biểu diễn, trải nghiệm ẩm thực, điện ảnh hay sáng tạo vì thế cũng là những điểm tiếp xúc góp phần hình thành cảm nhận về Hà Nội trong công chúng quốc tế.

Đáng chú ý, từ những kết quả của mùa đầu tiên, Lễ hội Văn hóa thế giới tại Hà Nội lần thứ nhất năm 2025 cũng vừa được trao Giải Việc làm - Vì tình yêu Hà Nội tại Giải thưởng Bùi Xuân Phái - Vì tình yêu Hà Nội lần thứ 19 - 2026. Kỳ vọng đặt ra là sự kiện sẽ trở thành điểm hẹn thường xuyên của văn hóa thế giới tại Việt Nam, qua đó góp phần chuyển lợi thế đối ngoại của Thủ đô thành sức hấp dẫn văn hóa có khả năng lan tỏa lâu dài.

Từ đây, sức mạnh mềm không còn là một khái niệm trừu tượng, mà được thể hiện qua khả năng tạo sức hấp dẫn và ảnh hưởng thực tế. Khi Hà Nội có thể khiến du khách muốn quay trở lại, doanh nghiệp và các tổ chức quốc tế muốn hợp tác, còn công chúng chủ động chia sẻ những trải nghiệm tích cực về thành phố, những giá trị của Thủ đô mới thực sự được chuyển hóa thành sức mạnh mềm.

Bảo chứng thương hiệu bằng thực tiễn

Kỷ nguyên số làm thay đổi sâu sắc cách danh tiếng của một thành phố được hình thành. Nếu trước đây hình ảnh đô thị phần lớn được định hướng thông qua báo chí, các chiến dịch quảng bá và những kênh truyền thông chính thức, thì hiện nay, mỗi trải nghiệm cá nhân đều có thể nhanh chóng trở thành một nội dung được chia sẻ tới hàng triệu người.

Theo chuyên gia, câu chuyện Hà Nội ngày nay không chỉ được kể bởi chính quyền hay các cơ quan báo chí. Doanh nghiệp, nghệ sĩ, nhà sáng tạo nội dung, cộng đồng trực tuyến, người dân và du khách... đều trực tiếp tham gia tạo nên hình ảnh thành phố. Một nội dung ngắn trên mạng xã hội có thể lan truyền rất nhanh; cùng với đó, một trải nghiệm tích cực có thể tạo cảm hứng rộng lớn, trong khi một trải nghiệm tiêu cực cũng có khả năng tác động trực tiếp tới danh tiếng của điểm đến.

Vì thế, TS Trần Thu Thủy nhấn mạnh yêu cầu chuyển từ "Storytelling" - kể chuyện sang "Storydoing" - biến câu chuyện thành hành động thực tế. Một hệ thống nội dung đẹp về Hà Nội sẽ khó tạo ra sức thuyết phục nếu trải nghiệm của một du khách, nhà đầu tư, nhà ngoại giao hay người học quốc tế khi đến thành phố không tương xứng với điều được truyền thông.

Điều này cũng cho thấy giới hạn của truyền thông trong xây dựng thương hiệu. Truyền thông có thể đưa một câu chuyện đi xa, nhưng không thể thay thế chất lượng của chính câu chuyện ấy. Những lời giới thiệu về một thành phố xanh phải đi cùng những chuyển biến của môi trường sống; hình ảnh thành phố sáng tạo cần được chứng minh bằng những con người, sản phẩm và không gian sáng tạo; một điểm đến thân thiện phải hiện diện trong chất lượng dịch vụ và cách ứng xử; còn vị thế quốc tế phải được bồi đắp bằng khả năng tổ chức những cuộc gặp gỡ, kết nối và hợp tác thực chất.

Từ đây, TS Thu Thủy nhấn mạnh, tài nguyên không tự trở thành thương hiệu và thương hiệu cũng không tự trở thành sức mạnh mềm. Sức mạnh chỉ hình thành khi những giá trị của Hà Nội được chuyển thành sự hấp dẫn, sự lựa chọn, quan hệ hợp tác và khả năng tạo ảnh hưởng. Đích đến vì vậy không đơn thuần là làm cho Hà Nội được biết đến nhiều hơn, mà là để thành phố được ghi nhớ, được yêu thích, được lựa chọn và ngày càng có vị thế lớn hơn.

Nhìn trên toàn bộ quá trình này, xây dựng thương hiệu Hà Nội là một công việc dài hạn hơn nhiều so với một chiến dịch truyền thông. Nó bắt đầu từ việc xác lập những giá trị đủ sức đại diện cho thành phố; tiếp tục bằng khả năng chuyển hóa các nguồn lực văn hóa thành sản phẩm, trải nghiệm và giá trị phát triển; rồi được kiểm chứng trong đời sống để bồi đắp niềm tin, danh tiếng và sức hấp dẫn.

Khi những gì Hà Nội muốn kể cũng là những gì người dân đang sống, du khách có thể trải nghiệm và bạn bè quốc tế có thể cảm nhận, thương hiệu mới có được nền tảng bền vững. Và khi những giá trị này đủ sức khiến con người lựa chọn Hà Nội để đến, để hợp tác, sáng tạo, đầu tư và tiếp tục kể về thành phố, thương hiệu Thủ đô cũng từng bước được chuyển hóa thành sức mạnh mềm - một nguồn lực góp phần nâng cao vị thế Hà Nội và cùng bồi đắp hình ảnh Việt Nam trong thời đại hội nhập ngày càng sâu rộng.