Theo bảng xếp hạng về hình ảnh quốc gia của FutureBrand năm 2019, mặc dù có sự tăng trưởng ấn tượng về xếp hạng chất lượng sản phẩm, Việt Nam vẫn không tạo được sự bứt phá để thoát khỏi nhóm các quốc gia có xếp hạng thấp nhất. Từ năm 2014 đến nay, Việt Nam đã tăng 3 bậc xếp hạng, nhưng vẫn chỉ dừng chân tại vị trí 61/75 quốc gia được đánh giá. Trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Việt Nam chỉ đứng thứ 15 trên tổng số 18 quốc gia. Đây là con số rất khiêm tốn nếu so sánh với những tiềm năng về du lịch, kinh tế, đầu tư, văn hóa, nhân lực... mà Việt Nam đang sở hữu.

Trong khi đó, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam theo Brand Finance đã tăng từ 235 tỷ USD năm 2018 lên 507 tỷ USD năm 2024, xếp thứ 32/193 quốc gia, tăng một bậc và tăng 2% về giá trị so với năm 2023. Đây là mức tăng trưởng liên tục hai con số trong 5 năm qua, nhưng thứ hạng hình ảnh quốc gia vẫn "dậm chân tại chỗ" trong nhóm thấp nhất toàn cầu.

Nguyên nhân cốt lõi của nghịch lý này, theo Dự thảo Chiến lược chỉ rõ, là sự thiếu đồng bộ trong hoạt động truyền thông quảng bá: tất cả các tỉnh thành triển khai riêng lẻ, không có khung nội dung thống nhất, dẫn đến hình ảnh quốc gia bị "phân mảnh", thiếu nhận diện rõ ràng và không tạo được sức mạnh cộng hưởng trên trường quốc tế.

Các hoạt động truyền thông chủ yếu dừng ở việc giới thiệu những gì sẵn có, chưa xuất phát từ nhu cầu thông tin của đối tượng quốc tế hay phù hợp với tiêu chí của các tổ chức đánh giá uy tín. Việc thiếu một chiến lược tổng thể, đồng bộ và nhất quán đã khiến hình ảnh Việt Nam chưa thể bứt phá.

Nhằm khắc phục tình trạng "mạnh ai nấy làm", từ năm 2022, Bộ Thông tin và Truyền thông (nay là Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì) đã triển khai thí điểm công tác truyền thông quảng bá hình ảnh địa phương ra nước ngoài theo cách làm mới tại 6 tỉnh, thành phố: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Quảng Ninh, Bà Rịa - Vũng Tàu (trước đây), Thừa Thiên Huế (nay là TP Huế). Kết quả cho thấy, khi có định hướng rõ ràng, sự phối hợp chặt chẽ và sáng tạo, các địa phương hoàn toàn có thể tạo ra những "câu chuyện thành công" lan tỏa mạnh mẽ.

Quảng Ninh cũng nổi bật với việc ứng dụng công nghệ số trong truyền thông. Tỉnh đã ra mắt website amazinghalong.vn - trang web đầu tiên tích hợp bản đồ số du lịch, hình ảnh thực tế ảo, thực tế tăng cường, giúp du khách dễ dàng tìm kiếm thông tin, tối ưu hóa lịch trình. Kênh TikTok Food Tour Quảng Ninh kết nối trực tiếp với website, giới thiệu các đặc sản địa phương, tăng 30% tương tác quốc tế. Quảng Ninh còn chủ động mở rộng không gian du lịch, liên kết vùng, phát huy giá trị di sản vịnh Hạ Long, vịnh Bái Tử Long, khu di tích Yên Tử, đồng thời đảm bảo môi trường du lịch an toàn, hấp dẫn.

Tuy nhiên, khảo sát tại 50 tỉnh (trước đây) cho thấy chỉ 17/63 địa phương xây dựng kế hoạch truyền thông bài bản, và chỉ 6 tỉnh (trước đây) xác định được thông điệp cốt lõi (Bà Rịa - Vũng Tàu, Bình Thuận, Khánh Hòa, Lâm Đồng, Vĩnh Phúc, Yên Bái). Ví dụ, Vĩnh Phúc chọn thông điệp: "Doanh nghiệp giàu, Vĩnh Phúc phát triển" - khẳng định cam kết đồng hành cùng nhà đầu tư. Đa số các địa phương vẫn lúng túng trong xác định yếu tố trọng tâm, xây dựng thương hiệu và lựa chọn hình thức truyền thông phù hợp.

Nhận diện rõ những hạn chế và bài học từ thực tiễn, Chiến lược mới định hướng "lấy địa phương làm trung tâm" để giải quyết nghịch lý phân mảnh, tạo sức mạnh tổng hợp cho hình ảnh quốc gia. Đây là bước chuyển quan trọng, coi mỗi địa phương là một "hạt nhân" trong bức tranh thương hiệu Việt Nam, đồng thời là chủ thể kể "câu chuyện quốc gia" bằng chính bản sắc, thành tựu và tiềm năng đặc thù của mình.

Để đảm bảo tính nhất quán, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch sẽ cung cấp bộ nhận diện thống nhất (logo, infographic, video mẫu) bằng đa ngôn ngữ, hỗ trợ các địa phương triển khai chiến dịch truyền thông quốc gia. Việc xây dựng bộ công cụ truyền thông dùng chung là điều kiện tiên quyết để lan tỏa thông điệp, hình ảnh Việt Nam một cách đồng bộ, chuyên nghiệp trên toàn cầu.

Các địa phương được khuyến khích phát triển hệ sinh thái truyền thông số đa ngôn ngữ, đầu tư xây dựng nền tảng thông tin số với nội dung bằng nhiều ngôn ngữ, tích hợp công nghệ dịch tự động để phục vụ hiệu quả du khách, nhà đầu tư quốc tế. Mỗi địa phương có tiềm năng về di sản, du lịch, sản phẩm đặc trưng cần xây dựng bộ nhận diện thương hiệu địa phương có phiên bản quốc tế hóa (ít nhất bằng tiếng Anh và tiếng Pháp), hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động truyền thông, quảng bá ra nước ngoài.