Trong cuộc trao đổi với phóng viên báo Thể thao và Văn hóa (TTXVN), TS Trần Hữu Sơn, Viện trưởng Viên Nghiên cứu Ứng dung Văn hóa - Du lịch nhấn mạnh một điểm tưởng như quen mà lại rất mới: phải nâng cao giá trị "thương hiệu biểu tượng" trong kinh tế di sản.

Ông kể, trong chuyến công tác mới đây ở nước ngoài, ông gọi một bát phở. Khi hỏi nguồn gốc, người bán chỉ nói một cách giản đơn: "Món ăn ở Việt Nam". Giá mỗi bát khoảng 8 USD (tương đương 200 ngàn VNĐ) - cao gấp 3-4 lần ở trong nước.

Câu chuyện nhỏ, nhưng gợi ra một vấn đề lớn: tại sao biểu tượng văn hóa của chúng ta như phở khi đi ra thế giới có thể bán với giá cao, còn ngay tại quê nhà lại rẻ hoặc kể câu chuyện chưa tới nơi tới chốn?

"Thương hiệu biểu tượng" là gì? Hiểu đơn giản, đó là những hình ảnh, sản phẩm, món ăn, nghi lễ, hoa văn, kiến trúc… vừa đại diện cho bản sắc Việt Nam, vừa có khả năng khơi gợi cảm xúc, ký ức và niềm tự hào - từ phở, áo dài, nón lá, cà phê trứng, bánh chưng, đến trống đồng, Hội Gióng, thổ cẩm Tây Bắc… Khi một biểu tượng được định vị rõ ràng, được kể câu chuyện hấp dẫn, được bảo hộ và sử dụng đúng cách, nó trở thành "thương hiệu" - kéo theo giá trị gia tăng rất lớn. Ngược lại, nếu ta chỉ coi đó là "hàng hóa phổ thông", giá trị sẽ dừng lại ở chi phí nguyên liệu và công làm.

Câu chuyện bát phở 200 ngàn đồng đặt ra ít nhất ba câu hỏi. Một, giá cao vì chi phí đắt đỏ ở nước ngoài, hay vì người bán đã biết cách "đóng gói" cả một biểu tượng Việt Nam trong bát phở? Hai, vì sao với cùng món phở, người tiêu dùng bên ngoài sẵn sàng trả cao gấp nhiều lần, trong khi ở Việt Nam, chúng ta thường sử dụng ngôn ngữ "ngon - bổ - rẻ"? Ba, điều gì khiến giá trị biểu tượng ở môi trường quốc tế có thể bật lên, còn ở quê nhà thì chưa?

Kinh tế di sản không chỉ là "bán" dịch vụ hay sản phẩm, mà là chuyển hóa giá trị văn hóa - nhất là phần giá trị tinh thần, bản sắc - thành sức hút thị trường

TS Trần Hữu Sơn nhìn vấn đề đi từ gốc: kinh tế di sản không chỉ là "bán" dịch vụ hay sản phẩm, mà là chuyển hóa giá trị văn hóa - nhất là phần giá trị tinh thần, bản sắc - thành sức hút thị trường. Phở chính là ví dụ điển hình: không chỉ là món ăn, mà còn là ký ức đô thị, là câu chuyện thích nghi - sáng tạo của người Việt Nam, là kỹ thuật nước dùng, bánh phở, thịt tái - chín, gia vị, mùi thơm… Đi kèm là không gian ăn uống, cách bày biện, cách gọi món, câu chuyện về "phở Hà Nội", "phở Sài Gòn", về những quán gia truyền, về mùa vụ và nguyên liệu. Khi phần câu chuyện và biểu tượng ấy được "làm giàu", giá trị bát phở tự khắc tăng - không phải do "thổi phồng", mà do người mua nhận được nhiều hơn là một bữa ăn: họ mua trải nghiệm, mua bản sắc, mua cảm xúc.

Theo TS Trần Hữu Sơn, mỗi biểu tượng là một “cửa ngõ” dẫn khách vào hệ sinh thái văn hóa - kinh tế. Trong ảnh: Du khách quốc tế thỏa sức lựa chọn ẩm thực Việt Nam - từ phở truyền thống đến bánh mì, bún chả, bánh cuốn… những món nhất định phải thử khi tới Hà Nội

Nâng giá trị thương hiệu biểu tượng không phải là "tăng giá" bằng khẩu hiệu, mà là một chuỗi việc làm cụ thể.

Thứ nhất, theo TS Trần Hữu Sơn là phải định vị biểu tượng.

Với phở, đó là "quốc hồn quốc túy" trong ẩm thực Việt Nam, là biểu tượng đô thị Việt Nam hiện đại, là sự kết hợp tinh tế của xương - nước - gia vị - thảo mộc, là ký ức sáng sớm, tiếng lách cách bát đũa, làn khói nghi ngút. Với áo dài, đó là vẻ đẹp kín đáo mà duyên dáng, là đường cong và hoa văn Việt Nam. Với cà phê trứng, đó là sáng tạo Hà Nội thời khó khăn, biến thiếu thốn thành đặc sản. Định vị rõ ràng giúp chọn đúng ngôn ngữ kể chuyện, đúng hình ảnh, đúng màu sắc, đúng không gian bày biện.

Thứ hai, phải kể chuyện hấp dẫn và nhất quán. Những thương hiệu mạnh trên thế giới không chỉ bán sản phẩm, họ "bán" câu chuyện. Bát phở trở nên "đắt" khi người bán biết kể về sự cầu kỳ của nồi nước dùng hầm xương 8-12 giờ, về bánh phở làm trong ngày, về hành, quế, hồi, về quán phở xưa nơi góc phố, về ông chủ quán đời thứ ba... Một quán phở ở Tokyo hay Paris có thể treo ảnh đen trắng của một con phố Hà Nội, phát nhạc nhẹ, để thực khách đọc một tờ giấy nhỏ kể nguồn gốc. Câu chuyện không cần dài, chỉ cần thật. Đó là điều nhiều hàng quán ở Việt Nam đang thiếu: chúng ta giỏi làm món, nhưng chưa giỏi kể chuyện.

Nhiều sử liệu ghi chép lại món “phở” tại Hà Nội được ra đời vào đầu thế kỉ XX. Từ năm 1907 đến 1910, Phở vốn là một loại quà rong, được gánh đi rong và rao bán khắp phố phường tại Hà Nội..

Thứ ba, phải chuẩn hóa tối thiểu để giữ chất lượng và hình ảnh. Không phải chuẩn hóa để "đồng phục hóa", mà để tránh tình trạng "trăm hoa trăm vẻ" khiến khách lạ bối rối. Với phở, có thể là tiêu chí nước dùng trong, thơm - không hắc, bánh phở dẻo - không bở, thịt thái đúng kiểu, gia vị cân đối; bát - thìa - đũa sạch, bày biện gọn gàng. Cùng là phở, nhưng mỗi vùng có biến tấu, điều quan trọng là minh định "phở Hà Nội" khác "phở Sài Gòn" ra sao, để chính sự khác biệt trở thành tài sản, không phải là hỗn độn.

Tinh hoa Phở Việt thu hút đông người dân và du khách tại sự kiện của Ngày của Phở 12/12/2022

Thứ tư, phải bảo hộ và cấp phép biểu tượng một cách thông minh. Nhiều nước đã xây dựng danh mục biểu tượng ẩm thực - văn hóa, có bộ quy tắc sử dụng đi kèm. Với Việt Nam, hoàn toàn có thể xây "bản đồ biểu tượng" theo từng địa phương: phở, bún chả, cốm, cà phê trứng, bánh mì, áo dài, nón lá, trống đồng, thổ cẩm Tây Bắc, gốm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc… Mỗi biểu tượng nên có hướng dẫn ngắn: ý nghĩa, cách dùng, những điều nên tránh để tôn trọng văn hóa. Khi doanh nghiệp muốn dùng biểu tượng trên bao bì, không gian, sản phẩm lưu niệm, họ được cấp phép nếu đáp ứng chuẩn mực, một phần phí cấp phép quay về Quỹ trùng tu - phát huy di sản. Làm thế để tránh "bán biểu tượng" bừa bãi, khiến hình ảnh bị rẻ hóa.

Thứ năm, phải nâng trải nghiệm, chứ không chỉ nâng giá. Chẳng hạn, giá trị của một bát phở ở nước ngoài không chỉ do nguyên liệu nhập khẩu đắt đỏ. Nó còn ở trải nghiệm: không gian, âm thanh, mùi vị, cách phục vụ, đồ gốm sứ, câu chuyện. Nếu chúng ta muốn nâng giá trị phở hoặc bất kỳ biểu tượng nào, hãy bắt đầu từ trải nghiệm. Một quán phở sáng tạo có thể sắp đặt khu bếp mở để khách nhìn thấy nồi nước dùng, treo ảnh các vùng nguyên liệu, có một góc nhỏ giới thiệu lịch sử phở qua thời gian, có bộ đồ ăn gọn gàng, sạch bóng. Cảm nhận được sự "chăm chút" khiến khách sẵn sàng trả thêm và tự hào khi mời bạn bè quốc tế.

Phở xuất hiện ở nước ta từ đầu thế kỷ 20 với nhiều loại khác nhau, nhưng đối với những người sành ăn, yêu thích ẩm thực thì phở Hà Nội là ngon nhất, là món ăn nổi tiếng giữ vị trí độc tôn trong danh mục các món ẩm thực của chốn kinh kỳ

Thứ sáu, phải đặt cộng đồng vào trung tâm lợi ích. Phở không chỉ là món ăn; nó là kế sinh nhai của biết bao gia đình. Khi ta nói "nâng thương hiệu biểu tượng", người hưởng lợi đầu tiên phải là những người làm nghề đúng nghĩa. Nếu triển khai tuyến phố phở, lễ hội phở, liên hoan phở - phần lợi nhuận cần quay về hỗ trợ người làm nghề: đào tạo, nâng cấp không gian, cấp thẻ an toàn thực phẩm, truyền thông. Không thể để những dự án "đánh bóng" bề nổi còn người bán phở tại chỗ lại bị ép giá, bị cạnh tranh không lành mạnh.

Phở Vịt quay là một trong những món ăn ngon của tỉnh Lạng Sơn mà bất kỳ ai về với xứ Lạng đều muốn ăn

Thứ bảy, phải chống hàng "nhái" và ứng xử nghiêm với cách dùng biểu tượng cẩu thả. Trên thị trường quốc tế và cả trong nước, không hiếm những cửa hàng treo chữ "Pho" nhưng bán món ăn na ná, nước dùng pha chế vội, gắn kèm hình ảnh Việt Nam một cách sáo mòn. Cần có tiếng nói của cộng đồng, cơ quan chức năng và giới chuyên môn để bảo vệ danh dự của biểu tượng. Một tuyên bố ngắn, một bộ hướng dẫn nhận diện "phở đúng điệu", thậm chí những giải thưởng uy tín dành cho quán phở chuẩn mực… tất cả đều góp phần làm dày thêm giá trị.

Khi nói về "thương hiệu biểu tượng", không thể bỏ qua bài toán truyền thông. Những chiến dịch truyền thông tốt không chỉ tung hô "đặc sản quê hương", mà dẫn dắt công chúng vào câu chuyện. Một phóng sự ngắn về nồi nước phở được ninh qua đêm, về người bán phở qua vài ba thế hệ, về lát thịt bò thái tay, về sợi phở phơi ngan ngát nắng sớm… chạm tới trí nhớ và vị giác tập thể. Mọi thương hiệu vững bền đều được gieo trồng bằng những câu chuyện như thế, lặp đi lặp lại đủ lâu để trở thành "sự thật chung" của xã hội.

Viện trao đổi văn hóa với Pháp (IDECAF) phối hợp với Hiệp hội ẩm thực thành phố (FBA), Hội đầu bếp thành phố tổ chức sự kiện “Lớp học nấu Phở dành cho Lãnh sự đoàn các nước tại Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2023

Tuy nhiên, cũng cần cảnh giác với xu hướng "đóng khung" biểu tượng. Biểu tượng sống thì phải chấp nhận biến đổi - miễn không đi ngược tinh thần cốt lõi. Phở có thể có phiên bản gà, bò, thậm chí chay, có thể có "topping" mới, có thể thử nghiệm bát, đũa, không gian… Quan trọng là, dù biến tấu, vẫn giữ được linh hồn: nước dùng công phu, sợi phở chuẩn mực, hương vị cân bằng, sự tử tế trong từng thao tác. Thay vì rập khuôn, hãy xây "khung mềm": nguyên tắc cốt lõi + không gian sáng tạo, để biểu tượng vừa bền gốc, vừa giàu sức sống.

Nhìn rộng hơn phở, câu chuyện "thương hiệu biểu tượng" còn mở ra một chiến lược kinh tế di sản có tầm: lấy biểu tượng làm đầu kéo cho cả chuỗi giá trị. Khi áo dài được định vị tốt, ngành may mặc - phụ kiện - du lịch thời trang được hưởng lợi. Khi cà phê Việt được kể chuyện đàng hoàng, từ nông trại đến ly cà phê, cả vùng nguyên liệu - logistics - du lịch nông nghiệp cùng đi lên. Khi thổ cẩm Tây Bắc tìm được ngôn ngữ thiết kế hiện đại, sản phẩm lưu niệm - nội thất - thời trang địa phương có cơ hội bước ra thế giới.

Mỗi biểu tượng là một "cửa ngõ" dẫn khách vào hệ sinh thái văn hóa - kinh tế.

Làng nghề bún, bánh tráng An Thái (Bình Định, Gia Lai) với lịch sử hàng trăm năm vẫn giữ được sức sống mạnh mẽ. Sản phẩm của làng, nổi tiếng với bún Song Thằn và bánh tráng mỏng được chính quyền địa phương hỗ trợ các cơ sở sản xuất đăng ký sản phẩm OCOP, xây dựng thương hiệu, quảng bá để hướng tới tiếp cận thị trường trong và ngoài nước, khẳng định giá trị của một làng nghề truyền thống

Và cuối cùng, bát phở 200 ngàn đồng không phải để so sánh "đắt - rẻ", mà để chúng ta tự hỏi: làm sao để giá trị thật của biểu tượng Việt Nam được nhận biết và trân trọng ở mọi nơi - ngay tại quê nhà và trên thị trường quốc tế? Câu trả lời không nằm ở việc tăng giá, mà ở việc tăng giá trị. Tăng giá trị bằng định vị sắc nét, câu chuyện chân thực, trải nghiệm tử tế, tiêu chuẩn rõ ràng, bảo hộ khôn ngoan và lợi ích công bằng cho người làm nghề.

TS Trần Hữu Sơn thẳng thắn: nếu không đặt "thương hiệu biểu tượng" vào trung tâm kinh tế di sản, chúng ta sẽ mãi bán "nguyên liệu" thay vì bán "bản sắc". Một bát phở, một chiếc áo dài, một tấm vải thổ cẩm - mỗi thứ đều có thể là "đại sứ" của Việt Nam, nếu ta biết trao cho chúng danh phận xứng đáng: biểu tượng, chứ không chỉ là hàng hóa. Khi ấy, câu "Phở là món ăn ở Việt Nam" sẽ không chỉ là lời giới thiệu vội vã của người bán, mà trở thành một lời mời đầy tự hào - đi kèm là trải nghiệm xứng đáng với cái tên Việt Nam.