Ngôn ngữ quảng cáo - có chuẩn hóa được không?

Cuối tuần qua, “Hội nghị Tổng kết Luật Quảng cáo và các văn bản quy định chi tiết” đã được tổ chức tại Hải Phòng. Luật Quảng cáo được Quốc hội thông qua năm 2012 đã từng bước đưa các hoạt động quảng cáo đi vào quy củ. Tuy nhiên, sau 10 năm thực hiện, Luật cũng bộc lộ nhiều vấn đề cần được xem xét điều chỉnh, trong đó có vấn đề ngôn ngữ quảng cáo.

Cần có luật quảng cáo để bảo vệ bộ mặt đô thị

Ngày nay, quảng cáo chiếm một vị trí rất đáng kể trong đời sống đô thị nói chung và trong diện mạo kiến trúc thẩm mỹ đô thị nói riêng.

Báo Thể thao và Văn hóa (TTXVN) xin giới thiệu bài viết của PGS-TS Phạm Văn Tình (Tổng Thư ký Hội Ngôn ngữ học Việt Nam):

Một bộ phận cấu thành của tiếng Việt văn hóa

Theo quan điểm của lý thuyết giao tiếp, phần ngôn ngữ xuất hiện trong một sản phẩm quảng cáo (hay sự kiện quảng cáo) được gọi là một diễn ngôn (discourse) đặc biệt. Diễn ngôn quảng cáo có thể gói gọn trong phạm vi từ (cụm từ), phạm vi câu hoặc rộng hơn một chuỗi câu tạo thành văn bản. Toàn bộ diễn ngôn hợp với các yếu tố khác thành một “thông điệp quảng cáo”. Bài viết của chúng tôi chỉ trao đổi về vấn đề ngôn ngữ xuất hiện trong quảng cáo.

Giao tiếp của mọi ngôn ngữ luôn hướng tới tính chuẩn mực. Chúng ta thường nói nhiều tới chuẩn ngôn ngữ, chuẩn tiếng Việt (chuẩn từ ngữ, chuẩn chính tả, chuẩn nghi thức…). Chuẩn thực chất là một sự lựa chọn. Khi ngôn ngữ đang tồn tại nhiều biến thể thì vấn đề chuẩn hóa đặt ra. Đó là lựa chọn tìm một (hoặc một số - lưỡng khả, tam khả, đa khả) biến thể hợp lý nhất (“Chuẩn thực hiện sự thống nhất của ngôn ngữ, nhưng sự thống nhất ở đây không bài trừ tính đa dạng”, Hoàng Phê, Tuyển tập ngôn ngữ học, trang 493). Công cuộc chuẩn hóa đã và đang được các nhà Việt ngữ học thực hiện trong những năm vừa qua. Ngôn ngữ quảng cáo là một mặt biểu hiện của ngôn ngữ toàn dân. Vậy ngôn ngữ quảng cáo có cần chuẩn không?

Hoàng Phê từng nói rằng: “Chúng ta không dùng ngôn ngữ ở dạng tồn tại tự nhiên, mà ở dạng có tác động có ý thức của con người để đáp ứng nhu cầu hoạt động văn hóa, xây dựng và phát triển văn hóa, hiểu văn hóa với nghĩa rộng. Tức là chúng ta sử dụng ngôn ngữ gọi là ngôn ngữ văn hóa, chúng ta sử dụng tiếng Việt văn hóa. Nói trau dồi tiếng Việt, chuẩn hóa tiếng Việt, thì phải ngầm hiểu rằng đây là tiếng Việt văn hóa” (Hoàng Phê, sách đã dẫn, trang 491). Ngôn ngữ quảng cáo là một bộ phận cấu thành của tiếng Việt văn hóa.

Nói như vậy, ta phải xem xét quảng cáo dưới góc độ ngôn ngữ và văn hóa. Nhưng quảng cáo là một hoạt động trong khuôn khổ pháp luật. Trước hết, về mặt pháp lý, ngôn ngữ quảng cáo cũng phải tuân thủ Luật Quảng cáo của Việt Nam. Điều 8 của luật này, quy định rõ 16 khoản bị “cấm trong hoạt động quảng cáo”. Trong đó có một số khoản cấm liên quan trực tiếp đến vấn đề ngôn ngữ: “8. Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý, trừ trường hợp được pháp luật cho phép”. “11. Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch”.

Về “Tiếng nói, chữ viết trong quảng cáo”, điều 18 ghi rõ: “1. Trong các sản phẩm quảng cáo phải có nội dung thể hiện bằng tiếng Việt, trừ những trường hợp sau: a) Nhãn hiệu hàng hóa, khẩu hiệu, thương hiệu, tên riêng bằng tiếng nước ngoài hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hóa không thể thay thế bằng tiếng Việt; b) Sách, báo, trang thông tin điện tử và các ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài; chương trình phát thanh, truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài. 2. Trong trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng nước ngoài trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì khổ chữ nước ngoài không được quá ba phần tư khổ chữ tiếng Việt và phải đặt bên dưới chữ tiếng Việt; khi phát trên đài phát thanh, truyền hình hoặc trên các phương tiện nghe nhìn, phải đọc tiếng Việt trước tiếng nước ngoài”.

Ngôn ngữ quảng cáo có đặc thù riêng

Chúng ta biết rằng, quảng cáo là một hoạt động mang tính thương mại. Các nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ thường tìm một cách nói đem lại ưu thế, lợi ích cho mình. Theo lý thuyết hành vi ngôn ngữ, họ thường tự giới thiệu bằng các hành vi: như giới thiệu, khen, tự khen. Ví dụ: Công nghệ châu Âu, mở đầu thịnh vượng (DANKO City); Một hương vị rất cà phê, đậm đà hương vị (cà phê Trung Nguyên); Làm lạnh nhanh, lạnh sâu (SAMSUNG); Nhà hỏng ống chưa hỏng (DACO)… Từ đó nâng giá trị và dẫn dụ, thuyết phục, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng: Đau lưng, mỏi gối, tê tay/ Đau nhức xương khớp mua ngay Tâm Bình; Dược phẩm Tâm Bình, mang cả tâm tình trong từng sản phẩm; OMO - chuyên gia giặt tẩy vết bẩn…

Sản phẩm quảng cáo phục vụ cho hoạt động thương mại nhưng phải thiết kế xây dựng có tính nghệ thuật. Ngôn ngữ quảng cáo có đặc thù riêng, cũng phải có tính nghệ thuật. Mặc dù cũng mang chất liệu của ngôn ngữ toàn dân, nhưng ngôn ngữ quảng cáo đòi hỏi sự ngắn gọn, hợp lý, đặc biệt phải hay và lạ. (Chính cái “hay và lạ” là vấn đề khó xác định cho rõ).

Chẳng hạn, các tổ hợp ngôn từ, có thể là một slogan (biểu ngôn), có thể là một thông điệp ngắn, rất hay: Thế giới trên mười ngón tay bạn (MICROSOFT); Một thế giới khác biệt (đồng hồ RADO); Giải pháp cho một hành tinh nhỏ (máy tính IBM); Công nghệ mang tính nhân bản (NOKIA); Nghe là thấy (S-FONE); Bật là sáng (DACO); Nâng niu bàn chân Việt (BITIS), Một phần tất yếu của cuộc sống (LA VIE), HABUBANK - Giá trị tích lũy niềm tin (HABUBANK), Vàng tươi hương vị Việt (bia VIỆT HÀ)…

Nói chung, ngôn ngữ quảng cáo có đặc thù riêng và cách thể hiện riêng. Nó hình thành trong cái nền của ngôn ngữ toàn dân, nhưng lại có cái khác không giống ngôn ngữ toàn dân. Đó là ngôn ngữ văn hóa. Ngôn ngữ quảng cáo có cái “chuẩn” riêng và nếu suy luận một cách logic theo tiếng Việt chuẩn thì việc nhận định để “bắt lỗi” rõ ràng là khó.

• Cần có luật quảng cáo để bảo vệ bộ mặt đô thị

Lấy ví dụ, quảng cáo thuốc Một người khỏe, hai người vui đã có hai luồng khen/chê khác nhau. Người thì chê kịch liệt (vì thô tục, thiếu tế nhị, hàm chỉ “chuyện ấy”). Người lại cho rằng bình thường, thậm chí hay nữa (thuốc chữa khỏi bệnh cho một người sẽ đem lại sự yên tâm và niềm vui cho một người khác - ở đây có thể là vợ hoặc chồng, hoặc một người thân). Hay quảng cáo “Trị dứt điểm 100%” được coi là quá lời (nói lấy được, không thực tế). Hay câu cần phải đưa vào nội dung quảng cáo để tránh hiểu nhầm thực phẩm chức năng và thuốc “Sản phẩm không thay thế thuốc chữa bệnh” cần phải in rõ ràng (hay nói rõ ràng) trong nội dung quảng cáo thì được in quá nhỏ (trên báo) và nói quá nhanh (trên báo nói và báo hình)...

Ngôn ngữ, như đã nói, là một nhân tố giữ vai trò quan trọng trong các hoạt động quảng cáo. Nhưng ngôn ngữ quảng cáo có khác với ngôn ngữ thông thường, cần phải có nghiên cứu hệ thống và sâu hơn để có một cách nhìn khoa học, khách quan, thỏa đáng theo quan điểm của lý thuyết giao tiếp.

Chính từ đó, mà chúng ta có thể chỉ ra thực trạng ngôn ngữ quảng cáo trong tiếng Việt hiện nay, theo dòng chảy và quy luật quảng cáo trên thế giới và Việt Nam.

Và trên cơ sở đó mà nhà nghiên cứu đề xuất những nguyên tắc và chuẩn mực riêng trong ngôn ngữ quảng cáo tiếng Việt, góp phần làm trong sáng tiếng Việt và tăng cường hiệu quả của thông điệp quảng cáo, từ đó thúc đẩy hoạt động quảng cáo phát triển lành mạnh, đúng hướng.

PGS-TS Phạm Văn Tình