Số liệu từ kỳ World Cup 2026 đang diễn ra tại Bắc Mỹ cho thấy một sự thật ngỡ ngàng: chỉ trong ngày khai mạc, các nền tảng mạng xã hội đã ghi nhận kỷ lục 88,7 triệu lượt tương tác, tăng 38% so với Qatar 2022.

Đáng nói hơn, hai trong số 15 quốc gia có lượng tương tác cao nhất ngày đó là Italy và Bangladesh, hai nền bóng đá không có mặt ở giải. Sự bùng nổ này không đến từ các đài truyền hình truyền thống mà đến từ một lớp truyền thông mới: Các nhà sáng tạo nội dung – content creator.

Trong khi các êkíp truyền hình di chuyển khắp Bắc Mỹ để đưa tin về các trận đấu, những creator xây dựng World Cup của riêng họ trên không gian mạng. Một số tổ chức các buổi xem trực tiếp. Những người khác sản xuất các video phân tích hàng ngày trên YouTube. Nhiều người đang ghi lại văn hóa người hâm mộ, cộng đồng kiều bào và những câu chuyện tồn tại ngoài 90 phút trên sân cỏ.

Ít ai thể hiện sự thay đổi này rõ nét hơn Jide Maduako, một YouTuber nổi tiếng, người đã đặt ra cho mình một thử thách đầy tham vọng cho giải đấu: đến tất cả các quốc gia tham dự World Cup và ghi lại văn hóa bóng đá trên suốt hành trình đó.

"Tôi làm những bộ phim tài liệu mà ở đó tôi hòa mình vào văn hóa của một đội bóng", anh nói. "Khi tôi đặt chân đến một nơi nào đó, tôi đang trong một nhiệm vụ để trở thành người địa phương. World Cup khá là xa vời đối với rất nhiều người. Nếu mọi người không thể đến được World Cup, tôi muốn mang World Cup đến với mọi người".

Sự khác biệt nằm ở chỗ: "Truyền hình chiếu trận đấu, còn nhà sáng tạo chiếu trải nghiệm". Thay vì những phân tích chuyên môn khô khan trong 90 phút, các creator như Jide Maduako lại đưa khán giả nơi mà họ thực sự trở thành một phần của nội dung. Sự khác biệt đó là trung tâm của lý do tại sao các nhà sáng tạo ngày càng có ảnh hưởng trong truyền thông bóng đá.

Điều đáng chú ý là hiện tượng này không phải sản phẩm riêng của thị trường Mỹ. Tại Đức, Bundesliga đang làm một việc tưởng như ngược đời: đưa những creator từ Mexico và Mỹ, hai quốc gia gần như không có truyền thống theo dõi bóng đá Đức, sang tận sân vận động để họ tự "khám phá một CLB".

Lucy Hartwell, người phụ trách chiến lược nội dung của giải tại châu Mỹ, giải thích rằng mục tiêu không phải bán được bao nhiêu áo đấu trong tháng World Cup, mà là biến một người xem tình cờ thành một fan trung thành của đúng một CLB, kéo dài qua nhiều mùa giải sau đó.

Đó là một lát cắt nhỏ trong bức tranh lớn về creator economy (tạm dịch – Kinh tế sáng tạo) tại World Cup 2026. Nhưng chính lát cắt ấy lại chạm vào một câu hỏi mà bất kỳ CLB hay Liên đoàn thể thao nào, từ Bundesliga đến V-League, đều phải trả lời sớm hay muộn: xây fandom (cộng đồng người hâm mộ) bằng logo nhà tài trợ, hay xây bằng con người?

Gần như phổ biến, là các CLB thể thao ở Việt Nam vẫn đang sống dựa trên mô hình tài trợ truyền thống: thương hiệu trả tiền để xuất hiện — trên áo đấu, trên biển quảng cáo quanh sân, trên sóng truyền hình giờ vàng — trong một khoảng thời gian có hạn, rồi rút lui khi hợp đồng kết thúc.

Nó tạo ra doanh thu tức thời, nhưng đồng thời cũng tạo ra một vết thương âm ỉ: CLB không sở hữu mối quan hệ với người hâm mộ, họ chỉ đang cho thuê lại sự chú ý của người hâm mộ cho bên thứ ba. Hệ quả là một vòng lặp thiếu trước hụt sau đã trở thành đặc điểm cố hữu: Ngân sách marketing thể thao "chạy" theo lịch, còn các CLB/đội bóng thì "chạy" nhà tài trợ. Cả 2 đều không nuôi dưỡng một cộng đồng quanh năm.

World Cup 2026 đang cho thấy một lối thoát khác . Theo lời Phó Chủ tịch nội dung khu vực Bắc Mỹ của giải La Liga, họ không chọn creator theo số lượng follower, mà sàng lọc bằng một câu hỏi duy nhất: đây có phải người hâm mộ thật của Real Madrid, người hâm mộ thật của Barcelona hay không? 

Nói cách khác, La Liga không thuê một gương mặt đại diện, họ tìm những người đã sẵn có tình yêu với CLB, rồi trao cho họ công cụ để khuếch đại tình yêu đó ra một cộng đồng lớn hơn.

Chúng ta cần chuyển dịch từ việc "xin tài trợ để tồn tại" sang "tạo ra giá trị văn hóa để thu hút đầu tư". Có lẽ đã đến lúc đầu tư vào một vài người kể chuyện thật sự hiểu và yêu môn thể thao đó, để họ trở thành một phần cấu trúc bền vững của CLB, chứ không phải một chiến dịch quảng bá sẽ tắt đèn ngay khi mùa giải kết thúc.

Khi một CLB sở hữu một cộng đồng tương tác mạnh mẽ, bản thân CLB đó đã trở thành một tài sản quý giá mà bất kỳ nhãn hàng nào cũng muốn đồng hành lâu dài. Thể thao Việt Nam cần những bước đi táo bạo hơn, để không còn phải sống trong nỗi lo "hụt hơi" mỗi khi một mùa giải khép lại.