World Cup luôn là nơi mọi chi tiết đều được phóng đại dưới ánh đèn của truyền thông toàn cầu. Một bàn thắng có thể đưa cầu thủ lên hàng huyền thoại, nhưng đôi khi chỉ một chiếc áo đấu bị rách cũng đủ tạo nên một cuộc tranh luận kéo dài nhiều ngày. Tại World Cup 2026, những trường hợp áo đấu của một số đội tuyển do Puma tài trợ bị rách trong các pha tranh chấp nhanh chóng trở thành đề tài trên mạng xã hội.

Hình ảnh ấy ít nhiều tạo ra áp lực đối với một trong những thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới, bởi World Cup không chỉ là nơi các đội tuyển cạnh tranh danh hiệu mà còn là sân khấu khắc nghiệt nhất để các hãng sản xuất chứng minh chất lượng sản phẩm và bảo vệ uy tín thương hiệu.

Nguyên nhân nằm ở sự đánh đổi giữa hiệu năng và độ bền. Puma giải thích công nghệ Ultraweave với trọng lượng chỉ 72gr được thiết kế để tối ưu tốc độ và thoáng khí theo yêu cầu của cầu thủ. Cấu trúc vải dệt thoi co giãn 4 chiều siêu mỏng, loại bỏ tối đa các đường may, thay vào đó là ép nhiệt để giảm trọng lượng và cọ xát. Nhưng để đạt được con số không tưởng này, độ bền đã bị hy sinh.

Tại cuộc chiến thương hiệu ở World Cup 2026, adidas đang dẫn đầu khi tài trợ cho 14 đội tuyển, Nike tài trợ 12 đội và Puma tài trợ 11 đội. Mỗi vết rách nhỏ cũng có thể tạo ra làn sóng truyền thông tiêu cực, ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và doanh số bán hàng. Đằng sau một chiếc áo đấu là cả một ngành công nghiệp trị giá hàng chục tỷ USD. Các hãng lớn đều phải tham gia tài trợ cho đội tuyển quốc gia hay ngôi sao, nhưng "đại sứ thương hiệu" của hãng sản xuất trang phục. Một khoảnh khắc thành công có thể thúc đẩy doanh số bán áo trên toàn cầu, nhưng một sự cố nhỏ cũng đủ để tạo ra làn sóng hoài nghi về chất lượng.

Không đi sâu vào chất lượng. Sự cố này cho thấy ngay cả những thương hiệu toàn cầu cũng có thể đánh mất hình ảnh trong mắt người tiêu dùng và mở ra cơ hội cho các thương hiệu địa phương. 

Nhìn từ câu chuyện của Puma, quay về với bóng đá Việt Nam. Tại LPBank V-League 2025/26, không có Puma xuất hiện. Trong  7 thương hiệu tham gia tài trợ cho 14 CLB, thì Jogarbola của Tập đoàn Thể thao Động Lực được 7 CLB sử dụng, thương hiệu Việt khác là Kamito tài trợ cho 2 CLB và tân binh Motive tài trợ cho HAGL. Đây là minh chứng cho thấy doanh nghiệp nội đã có thể cạnh tranh trong sân chơi với các thương hiệu ngoại như Grand Sport (Thái Lan), Li-Ning (Trung Quốc) hay Kappa (Italy). Từ 1/2024, Jogarbola chính thức trở thành nhà tài trợ trang phục cho đội tuyển Việt Nam với bộ sưu tập "Hào khí Việt Nam - non sông tiếp bước".

Thoạt nhìn, thị trường sản xuất đồ thể thao tại Việt Nam là có. Những năm gần đây, các thương hiệu trong nước xuất hiện ngày càng nhiều trên các sân chơi chuyên nghiệp. Thực tế, năng lực sản xuất chưa bao giờ là điểm yếu của Việt Nam. Trong nhiều năm, các nhà máy trong nước vẫn gia công sản phẩm cho những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới với tiêu chuẩn khắt khe.

Thế nhưng, ngay trong "sách trắng" về kinh tế thể thao của Việt Nam cũng chưa có dữ liệu chi tiết về quy mô của thị trường sản phẩm thể thao chuyên nghiệp mặc dù đây là các dữ liệu cơ bản nhất, dễ đong đếm nhất, mang yếu tố thị trường nhất. Ví dụ như tổng số lượng sản phẩm sản xuất, bán ra, kênh bán, hay thậm chí là cả các dữ liệu về "chính hãng" lẫn hàng giả, hàng nhái…

Không có các số liệu chi tiết đó, không thể nói đến quy mô thị trường và các dư địa, phân khúc.

Nghịch lý hiện tại: các đội tuyển và CLB thể thao Việt Nam đa số đều ở trong tình trạng "bán bao cấp". Nhưng lại thiếu một chiến dịch mạnh mẽ sử dụng hàng Việt như các lĩnh vực sản xuất thương mại khác. Chúng ta có doanh nghiệp, có sản phẩm, có đội tuyển quốc gia, có các CLB chuyên nghiệp và có cả những ngôi sao đủ sức tạo ảnh hưởng, nhưng chưa thấy được cái "bắt tay" nào giữa đội thể thao và doanh nghiệp, hay doanh nghiệp với doanh nghiệp để hình thành được một thị trường tiêu dùng thể thao đúng nghĩa. Chiếc áo đấu vẫn chủ yếu được xem là trang phục thi đấu hơn là một sản phẩm văn hóa hay biểu tượng của lòng trung thành.

Điều kiện thuận lợi đang đến: Nhà nước siết chặt sở hữu trí tuệ và chống hàng giả, người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chi tiền cho trải nghiệm thể thao, và các CLB Việt Nam vốn đang sở hữu những "ngôi sao" để quảng bá.

Không lẽ, phải chờ đến khi có "một chiếc áo bị rách"…