Khi loạt thương hiệu xa xỉ hiện diện ở các đấu trường thể thao đại chúng

Năm 2025 chứng kiến một xu hướng lạ trong ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu. Trong khi các thương hiệu cao cấp tái cấu trúc để tập trung vào nhóm khách hàng siêu giàu, họ lại đồng thời đẩy mạnh sự hiện diện tại các đấu trường thể thao đại chúng – nơi vốn không phải là "sân chơi" truyền thống của giới thượng lưu.

Theo số liệu từ tập đoàn dữ liệu Luxurynsight, số lượng các thương vụ tài trợ và hợp tác giữa các thương hiệu xa xỉ với các môn thể thao đại chúng như bóng đá và bóng rổ đã tăng vọt lên 96 thương vụ trong năm 2024, từ mức chỉ vỏn vẹn 19 thương vụ vào năm 2019. Trước đây, lãnh địa của hàng hiệu thường chỉ giới hạn ở các môn thể thao quý tộc như polo, đua thuyền hay quần vợt.

Dẫn đầu xu hướng này là tập đoàn xa xỉ LVMH. Tại chặng đua Abu Dhabi Grand Prix thuộc giải đua xe Công thức 1 (F1) vừa qua, bục nhận giải tràn ngập logo của thương hiệu thời trang Louis Vuitton, trong khi đường đua được phủ kín bởi hình ảnh của hãng rượu sâm-panh Moët & Chandon.

Chưa dừng lại ở đó, Louis Vuitton còn trở thành đối tác cho giải đua xe Grand Prix của Monaco và công bố hợp tác chiến lược với câu lạc bộ bóng đá Real Madrid. Một thương hiệu đình đám khác là Dior cũng đã tung ra các hình ảnh quảng bá cho bộ sưu tập đầu tay của tân Giám đốc nghệ thuật Jonathan Anderson với sự góp mặt của siêu sao bóng đá Kylian Mbappé.

Ông Jonathan Siboni, Giám đốc điều hành của Luxurynsight, nhận định ngày nay, sự xa xỉ không còn là đặc quyền riêng của khách hàng VIP mà là một sự xa xỉ được dân chủ hóa. Thể thao hiện đại là ngành công nghiệp giải trí ở quy mô toàn cầu, và các thương hiệu muốn chiếm lĩnh sự chú ý đó để duy trì tăng trưởng.

Tuy nhiên, động thái này diễn ra song song với một sự chuyển dịch chiến lược khác: các tập đoàn xa xỉ đang quay lưng lại với tầng lớp trung lưu mua sắm không thường xuyên, do nhóm này đang bị bóp nghẹt bởi lạm phát. Ông Alexis Bonhomme thuộc công ty tư vấn hàng xa xỉ Trinity Asia cho rằng tăng trưởng hiện nay được thúc đẩy bởi nhóm khách hàng chi tiêu mạnh tay, đặc biệt là tại Trung Quốc và Mỹ. Mô hình dựa vào khách hàng trung lưu đang bị hạ mức ưu tiên.

Vậy tại sao các hãng vẫn đổ tiền vào thể thao đại chúng? Câu trả lời nằm ở bài toán quy mô. Để duy trì doanh thu hàng chục tỷ euro mỗi năm (như Louis Vuitton với doanh thu ước tính hơn 22 tỷ euro), các thương hiệu này buộc phải liên tục mở rộng tệp khách hàng nhận diện thương hiệu.

Mối quan hệ hợp tác trị giá gần 1 tỷ euro kéo dài một thập kỷ giữa LVMH và Giải đua xe Công thức 1 (F1), hay việc hãng trang sức Tiffany & Co. thiết kế cúp vô địch và hợp tác sản xuất giày cho Giải bóng rổ nhà nghề Mỹ (NBA), đều là những canh bạc lớn.

Thách thức lớn nhất hiện nay là làm sao để các tập đoàn xa xỉ phẩm nổi bật giữa "rừng" thương hiệu bình dân như KitKat hay Heineken tại các sự kiện này mà không đánh mất chất "sang". Theo ông Bonhomme, nếu làm đúng, thể thao sẽ không làm pha loãng sự xa xỉ mà tái định hình nó trong bối cảnh hiện đại, gắn liền với các câu chuyện về hiệu suất cao và sự tinh xảo. Nhưng ông cảnh báo các thương hiệu lớn cũng đối mặt với rủi ro nếu các chiến dịch hoặc sản phẩm thiếu đi sự uy tín vốn có.