Huyền thoại Michael Jordan: Bản hợp đồng nhiều tỉ đô vượt thời gian

Năm 2024, tạp chí Forbes công bố thông tin gây bất ngờ. Huyền thoại bóng rổ Michael Jordan vẫn bỏ túi 300 triệu USD tính riêng trong 1 năm mà chẳng cần bước lên sân đấu. Thu nhập của Michael Jordan còn vượt qua cả con số 260 triệu USD của Cristiano Ronaldo - vận động viên đang thi đấu kiếm tiền nhiều nhất thế giới.

Điều đáng kinh ngạc là số tiền Jordan kiếm được xuất phát từ một việc ông đã làm 40 năm trước, tức vào năm 1984.

Bản hợp đồng lịch sử

Năm 1984, Michael Jordan, sau 3 năm thi đấu tại Đại học North Carolina, bước vào NBA với mức lương tân binh 555.000 USD từ đội bóng Chicago Bulls. Nhưng cơ hội tiền bạc thực sự đến từ hợp đồng tài trợ.

Ban đầu, Jordan ưu tiên adidas - thương hiệu ông yêu thích, và xem xét cả hãng Converse. Converse, lúc bấy giờ là ông lớn trong lĩnh vực giày bóng rổ, đề nghị Jordan một thỏa thuận trị giá 100.000 USD/năm. Khi cha Jordan hỏi về các ý tưởng đổi mới, đại diện Converse im lặng. Jordan quay sang adidas nhưng hãng này từ chối, cho rằng cầu thủ bóng rổ sinh năm 1963 "quá nhỏ bé" để đầu tư lớn.

Nike, lúc đó chỉ là thương hiệu giày chạy bộ ít tên tuổi, đã nhìn thấy cơ hội. Họ đề xuất hợp đồng có giá trị đột phá, 500.000 USD dành cho Jordan, kéo dài trong 5 năm với tổng giá trị 2,5 triệu USD. Thời điểm đó, hợp đồng có giá trị cao nhất chỉ trị giá 150.000 USD/năm giữa hãng New Balance với cầu thủ James Worthy. Chưa hết, Nike còn dành cho Jordan ưu đãi kèm cổ phiếu và điều khoản royalty (doanh thu ăn chia 5% trên mỗi sản phẩm bán ra). Đi kèm là một số yêu cầu về hiệu suất thi đấu. Jordan phải giành ít nhất một danh hiệu trong 3 mùa đầu, bao gồm: Tân binh xuất sắc nhất năm, All-Star, hoặc trung bình 20 điểm/trận.

Jordan ban đầu miễn cưỡng với đề nghị của Nike, thậm chí nói với người đại diện: "Chỉ cần ký với adidas thôi". Nhưng Nike kiên trì, trình bày ý tưởng giày thiết kế riêng theo sở thích của Jordan, sử dụng công nghệ "air soles" mới. Cuối cùng, Jordan bị thuyết phục. Hợp đồng giữa hai bên được ký kết, mở ra kỷ nguyên Air Jordan.

Sự ra đời của Air Jordan và chiến lược marketing thiên tài

Air Jordan 1, thiết kế bởi Peter Moore - giám đốc sáng tạo Nike, ra mắt ngày 1/4/1985 với giá 65 USD. Tuy nhiên, màu đỏ-đen nổi bật, lấy cảm hứng từ màu áo của đội Chicago Bulls, đã vi phạm quy định của NBA (giày phải 51% trắng và đồng bộ với trang phục của đội). Điều này đã dẫn đến việc Michael Jordan bị phạt tiền 5.000 USD.

Mặc dù câu chuyện dựa trên một quy định có thật của giải đấu, việc Jordan thực sự bị "phạt" hay đó chỉ là một sự kiện dàn dựng vẫn là chủ đề được bàn luận. Tuy nhiên, Nike đã tận dụng tranh cãi này để tạo ra một chiến lược marketing vô cùng khôn ngoan. Nike trả phạt và chạy quảng cáo với nội dung "NBA không thể ngăn bạn mang đôi giày này", biến Air Jordan trở thành biểu tượng nổi loạn chống lại quy tắc.

Kết quả vượt trên cả mong đợi. Ban đầu, Nike dự kiến thu về 3 triệu USD trong 4 năm từ Air Jordan nhưng họ đã kiếm 70 triệu USD chỉ trong 2 tháng đầu nhờ tranh cãi. Đến cuối 1985, doanh thu Air Jordan vượt 100 triệu USD. Trên sân đấu, Jordan đạt cả ba yêu cầu của Nike: Tân binh xuất sắc nhất năm, All-Star và trung bình 28,2 điểm/trận.

Adidas, từng thống trị thị trường tiêu dùng thể thao những năm 1970, lúc này nhận ra rằng họ đã bỏ lỡ cơ hội lớn. Nếu ký hợp đồng với Jordan, họ có thể giữ được vị thế. Nhưng sự tự mãn khiến họ để Nike vượt lên. Đến năm 2019, Nike chiếm 86% thị trường giày bóng rổ và 96% thị trường giày bóng rổ thời trang (lifestyle-basketball) trên toàn thế giới với doanh thu 40 tỷ USD - gấp 1,6 lần adidas (25 tỷ USD). Giá trị thị trường Nike hiện là 112 tỷ USD, gấp ba adidas (40 tỷ USD).

Ảnh hưởng văn hóa và cách mạng ngành sneaker

Từ một dòng giày bóng rổ, Jordan Brand mở rộng sang đa lĩnh vực: Giày thể thao khác, thời trang, trang phục nữ...

Năm 2014, Nike lần đầu công bố doanh thu Jordan Brand là 1,9 tỷ USD. Năm 2022, lần đầu doanh thu vượt 5 tỷ USD. Năm 2024, Jordan Brand một lần nữa lập kỷ lục, thu về 7 tỷ USD, giúp Jordan bỏ túi 300 triệu USD từ điều khoản royalty trong hợp đồng đã ký với Nike. Theo ước tính của Forbes, tổng thu nhập trong sự nghiệp của Jordan đã lên tới 4,15 tỷ USD (con số đã điều chỉnh theo lạm phát). Trong đó, tiền thu về từ thỏa thuận với Nike chiếm tới 80%, tức 3,32 tỷ USD.

Jordan không chỉ thay đổi thể thao với Jordan Brand mà còn thay đổi cả văn hóa. Dòng giày Air Jordan, đặc biệt là Air Jordan 1, được xem là đôi giày có tầm ảnh hưởng lớn nhất mọi thời đại, theo Thilo Kunkel - chuyên gia phát triển thương hiệu vận động viên tại Đại học Temple. Bộ phim Air (2023) của đạo diễn Ben Affleck đã tái hiện hành trình Nike ký hợp đồng với Jordan, với Matt Damon thủ vai Sonny Vaccaro - người thuyết phục đồng sáng lập Nike Phil Knight đầu tư toàn bộ ngân sách 250.000 USD của bộ phận bóng rổ vào ngôi sao trẻ này.

Air Jordan vượt xa giới hạn của một đôi giày bóng rổ để trở thành biểu tượng thời trang, văn hóa đại chúng (pop culture) và hip-hop. Air Jordan 1 xuất hiện trong các chương trình truyền hình như The Fresh Prince of Bel-Air, với nhân vật của Will Smith diện Air Jordan 5 Grape, hay trong phim He Got Game, nơi Denzel Washington mang Air Jordan 13. Các nghệ sĩ hip-hop như Notorious B.I.G., Ice Cube và Jay-Z đã đưa tên tuổi Jordan và dòng giày của anh vào lời bài hát. Trong video âm nhạc "Otis" (2011), Jay-Z và Kanye West xuất hiện với Air Jordan 1 Bred và Air Jordan 6 Varsity Red, khẳng định sức ảnh hưởng của thương hiệu trong văn hóa đường phố.

Air Jordan còn góp phần tạo nên văn hóa "sneakerhead" - những người đam mê sưu tập, trao đổi và bán lại giày với giá cao. Từ những năm 1970, sneakerhead bắt đầu săn lùng các đôi giày hiếm, đôi khi chỉ mang vài lần hoặc giữ nguyên để duy trì giá trị. Theo Kunkel, thị trường bán lại giày đã trở thành một ngành kinh doanh sinh lời lớn. Các phiên bản "retro" - tái phát hành các mẫu giày cũ - khai thác tối đa yếu tố hoài niệm. Những đôi giày gợi nhớ ký ức về Jordan hay các khoảnh khắc văn hóa đình đám luôn được săn đón. Như mẹ Michael Jordan, bà Deloris, nói trong phim "Air": "Giày chỉ là giày cho đến khi con trai tôi bước vào".

Từ một sản phẩm thể thao, giày Air Jordan đã trở thành biểu tượng thời trang và địa vị xã hội. Các phiên bản giới hạn được bán với giá cao ngất ngưởng, củng cố vị thế của Jordan Brand trong ngành công nghiệp sneaker. Jordan Brand hiện vẫn không ngừng mở rộng phạm vi ảnh hưởng. Thương hiệu đã trang bị cho đội bóng đá Paris Saint-Germain và đang nhắm đến đội tuyển Brazil cho World Cup 2026…

Năm 1993, Jordan nghỉ hưu đột ngột sau 3 chức vô địch liên tiếp với Chicago Bulls, nói cần 300 triệu USD để quay lại nếu chỉ vì tiền. Hơn 3 thập kỷ sau, ông kiếm đúng số đó mà không thi đấu. Tất cả là nhờ hợp đồng với Nike!

Cẩm Oanh