Nghị quyết 57-NQ/TW đặt ra yêu cầu thúc đẩy khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia. Với bóng đá, một trong những hướng đi giàu tiềm năng là số hóa mối quan hệ giữa câu lạc bộ (CLB) và người hâm mộ. 

Từ ứng dụng di động, chương trình thành viên đến bán vé trực tuyến và khai thác dữ liệu khách hàng, nhiều đội bóng hàng đầu thế giới đang tìm cách biến sự quan tâm của cổ động viên thành nguồn thu bền vững. Bóng đá Việt Nam đã có những bước đi đầu tiên, nhưng để bắt kịp xu hướng, các CLB cần vượt qua khoảng cách không chỉ về công nghệ, mà còn về tư duy kinh doanh.

Từ khán đài đến hệ sinh thái số

Trong bóng đá truyền thống, mối quan hệ giữa CLB và người hâm mộ chủ yếu được duy trì qua các trận đấu, hoạt động cổ động, bán vé và những sản phẩm mang thương hiệu đội bóng. Mô hình này vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng không còn đủ để đáp ứng nhu cầu của một cộng đồng người hâm mộ ngày càng phân tán trên phạm vi toàn cầu.

Một cổ động viên có thể sống cách sân vận động hàng nghìn kilomet, theo dõi đội bóng mỗi tuần nhưng hiếm khi có cơ hội đến sân. Nếu CLB chỉ khai thác doanh thu từ vé và dịch vụ tại sân, nhóm người hâm mộ này khó trở thành khách hàng thường xuyên. Ngược lại, nếu xây dựng được hệ sinh thái số, đội bóng có thể cung cấp nội dung, sản phẩm, chương trình thành viên và các dịch vụ phù hợp với từng nhóm khán giả.

Nghị quyết 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị xác định khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số là đột phá quan trọng hàng đầu. Trong lĩnh vực bóng đá, tinh thần này có thể được vận dụng vào việc đổi mới mô hình quản trị và kinh doanh, trong đó người hâm mộ không chỉ là đối tượng tiếp nhận thông tin, mà còn là trung tâm của chiến lược phát triển thương mại.

Sự khác biệt nằm ở cách CLB hiểu và phục vụ cổ động viên. Một tài khoản theo dõi trên mạng xã hội chỉ cho biết người dùng quan tâm đến đội bóng ở mức độ nhất định. Trong khi đó, dữ liệu từ việc đăng ký thành viên, mua vé, đặt hàng trực tuyến và xem nội dung giúp CLB hiểu rõ hơn sở thích, nhu cầu cũng như khả năng chi tiêu của từng nhóm khách hàng.

Real Madrid là một ví dụ tiêu biểu. Theo nghiên cứu tình huống do Microsoft công bố ngày 31/3/2023, CLB này ước tính có khoảng 500 triệu người hâm mộ trên toàn cầu, trong đó khoảng 97% sống ngoài Tây Ban Nha. Quy mô ấy đặt ra yêu cầu phải tìm cách duy trì quan hệ với cổ động viên vượt ra ngoài sân Santiago Bernabéu.

Real Madrid hợp tác với Microsoft xây dựng nền tảng số, kết nối dữ liệu từ nhiều điểm tiếp xúc như website, ứng dụng, mạng xã hội, hoạt động tại sân và giao dịch mua sản phẩm. Theo Microsoft, số nguồn dữ liệu được tích hợp tăng từ 5 lên hơn 70; số hồ sơ người hâm mộ tăng khoảng 400% trong hai năm được báo cáo, đạt quy mô hàng triệu hồ sơ. CLB cũng ghi nhận doanh thu số tăng 30% so với hiệu quả của các nền tảng trước đó.

Giám đốc điều hành Real Madrid Jose Angel Sanchez nhấn mạnh mục tiêu của dự án là hiểu người hâm mộ ở đâu, họ là ai và mong muốn điều gì. Phát biểu này cho thấy công nghệ chỉ là công cụ; mục tiêu cuối cùng vẫn là tạo ra giá trị từ mối quan hệ giữa đội bóng và cổ động viên.

Từ những mô hình như vậy, quá trình chuyển đổi số có thể chia thành ba cấp độ. Cấp độ đầu tiên là hiện diện trực tuyến với website, mạng xã hội và nội dung số. Cấp độ thứ hai mở rộng sang bán vé, bán hàng trực tuyến và chương trình thành viên. Cấp độ cao hơn là kết nối dữ liệu trên các nền tảng, phân tích hành vi và cá nhân hóa trải nghiệm.

Không phải CLB nào cũng hoàn thiện cả ba cấp độ. Tuy nhiên, xu hướng chung đã rõ: thay vì chỉ phát đi cùng một thông điệp cho tất cả người hâm mộ, các đội bóng tìm cách cung cấp nội dung, dịch vụ và ưu đãi phù hợp với từng cá nhân. Đây là nền tảng để nâng cao sự gắn kết, đồng thời mở rộng cơ hội kinh doanh.

Khi dữ liệu trở thành công cụ kinh doanh

Nếu Real Madrid cho thấy giá trị của việc kết nối dữ liệu trên quy mô toàn cầu, Tottenham Hotspur là ví dụ rõ hơn về cách công nghệ tác động trực tiếp đến hoạt động bán hàng.

Theo nghiên cứu do Mastercard công bố, Tottenham triển khai công nghệ Dynamic Yield để cá nhân hóa trải nghiệm trên cửa hàng trực tuyến. Thay vì hiển thị cùng một giao diện cho mọi người, CLB điều chỉnh cách sắp xếp nội dung và sản phẩm theo hành vi truy cập, thiết bị và giai đoạn mua sắm của khách hàng.

Kết quả được công bố khá cụ thể: việc cá nhân hóa trang chủ trên thiết bị di động giúp tỷ lệ chuyển đổi tăng 40%; một số mẫu giao diện khai thác hiệu ứng bằng chứng xã hội giúp doanh thu trên mỗi phiên truy cập tăng 10%. Một số điều chỉnh khác cũng mang lại mức tăng doanh thu trên mỗi phiên ở những nhóm khách hàng được thử nghiệm.

Những con số này không có nghĩa mọi CLB đều có thể đạt mức tăng trưởng tương tự. Tuy nhiên, chúng cho thấy dữ liệu có thể tạo ra tác động thương mại rõ ràng khi được sử dụng đúng cách.

Một người truy cập cửa hàng trực tuyến để tìm áo đấu mới có nhu cầu khác với người chỉ muốn đọc tin chuyển nhượng. Nếu CLB liên tục đưa ra lời mời mua hàng với cả hai nhóm, hiệu quả có thể thấp. Ngược lại, khi hiểu người dùng quan tâm đến điều gì, đội bóng có thể lựa chọn nội dung phù hợp, tạo trải nghiệm thuận tiện và tăng khả năng phát sinh giao dịch.

Ứng dụng di động là một công cụ quan trọng trong quá trình này. Một ứng dụng hiệu quả không chỉ cung cấp lịch thi đấu, tin tức và video, mà còn có thể tích hợp mua vé, cửa hàng, chương trình thành viên, thông báo cá nhân hóa và quyền lợi dành riêng cho người dùng. Mỗi lần tương tác trở thành cơ hội để CLB hiểu thêm về nhu cầu của cổ động viên, với điều kiện dữ liệu được thu thập và sử dụng minh bạch.

Chương trình thành viên cũng giúp duy trì mối quan hệ giữa hai bên trong suốt mùa giải. Các CLB có thể cung cấp nhiều cấp độ quyền lợi, từ tài khoản miễn phí đến gói trả phí có nội dung độc quyền, ưu tiên mua vé, giảm giá sản phẩm hoặc cơ hội tham gia sự kiện. Mô hình này vừa tạo động lực để người hâm mộ tương tác thường xuyên, vừa mở ra khả năng hình thành doanh thu định kỳ.

Manchester City, thông qua chương trình Cityzens, đã kết hợp nội dung dành cho người hâm mộ với các hoạt động tương tác và quyền lợi thương mại. Tuy nhiên, giá trị của mô hình không nằm ở việc có bao nhiêu người đăng ký, mà ở khả năng duy trì sự tham gia và chuyển một phần trong cộng đồng ấy thành khách hàng thực sự.

Xu hướng tương tự đang được triển khai ở cấp độ giải đấu. Tháng 7/2025, Premier League công bố hợp tác chiến lược năm năm với Microsoft, đưa công nghệ điện toán đám mây và trí tuệ nhân tạo vào các nền tảng số phục vụ người hâm mộ. Dịch vụ Premier League Companion cho phép người dùng tìm hiểu dữ liệu, lịch sử và nội dung về những đội bóng, cầu thủ mà họ quan tâm. Hệ thống khai thác kho tư liệu gồm hơn 30 mùa giải, 300.000 bài viết và 9.000 video theo thông tin công bố khi ra mắt.

Theo Microsoft, trong những tháng đầu triển khai, mức độ tương tác trên ứng dụng và website Premier League tăng 20% so với cùng kỳ; nền tảng ghi nhận 60 triệu người hâm mộ hoạt động trong giai đoạn đầu được báo cáo. Đây là các chỉ số về mức độ sử dụng, không đồng nghĩa doanh thu tăng 20%. Dù vậy, chúng cho thấy cá nhân hóa có thể khiến các kênh số trở nên hấp dẫn hơn, tạo nền tảng để phát triển dịch vụ và hoạt động thương mại trong tương lai.

Từ những trường hợp trên, có thể thấy chuyển đổi số không đơn thuần là đưa hoạt động bán vé lên mạng. Đó là quá trình kết nối ứng dụng, nội dung, thành viên, cửa hàng và dữ liệu thành một hệ thống thống nhất. Khi làm được điều này, CLB có thể phục vụ người hâm mộ tốt hơn, đồng thời đo lường hiệu quả của từng hoạt động kinh doanh.

Bóng đá Việt Nam đã bắt đầu, nhưng còn nhiều khoảng trống

Ở Việt Nam, chuyển đổi số trong mối quan hệ giữa bóng đá và người hâm mộ không còn là khái niệm xa lạ. Một số nền tảng đã được xây dựng, các dịch vụ trực tuyến từng bước xuất hiện. Tuy nhiên, cần phân biệt giữa việc triển khai một tính năng số và việc hình thành hệ sinh thái có khả năng tạo doanh thu bền vững.

Trường hợp đáng chú ý là VFF App, được Liên đoàn Bóng đá Việt Nam ra mắt ngày 6/10/2025, hợp tác với Fanzeal International. Ứng dụng hướng tới xây dựng không gian số dành cho người hâm mộ bóng đá Việt Nam, với nội dung về đội tuyển, video hậu trường, phỏng vấn, phân tích chiến thuật và các hoạt động tương tác.

VFF App được phát triển trên ba trụ cột chính: khát vọng quốc gia, công nghệ toàn cầu và trải nghiệm người hâm mộ, nhằm mang đến một kênh kết nối trực tiếp, tức thời và giàu cảm xúc giữa đội tuyển và cộng đồng cổ động viên. Ảnh: VFF

Điểm đáng chú ý là VFF App không chỉ dừng ở việc cung cấp tin tức. Theo thông tin trên nền tảng chính thức, ứng dụng có bốn cấp độ thành viên: Free, Pro, Elite và Premier VIP. Các gói cao hơn đi kèm quyền lợi như tiếp cận nội dung độc quyền, ưu đãi tại cửa hàng và đối tác, cơ hội nhận quà, trải nghiệm ít quảng cáo hơn và một số quyền lợi ưu tiên.

Mô hình này cho thấy bóng đá Việt Nam đã bắt đầu tiếp cận cách làm phổ biến ở các thị trường phát triển: xây dựng cộng đồng người dùng, cung cấp quyền lợi theo cấp độ và tạo cơ hội thu phí từ những trải nghiệm có giá trị bổ sung.

Tuy nhiên, để đánh giá hiệu quả của VFF App, cần những số liệu chưa được công bố rộng rãi như số người dùng hoạt động hằng tháng, tỷ lệ chuyển đổi từ tài khoản miễn phí sang trả phí, doanh thu thành viên, tỷ lệ gia hạn và doanh thu từ bán sản phẩm. Nếu thiếu những dữ liệu ấy, chưa thể kết luận ứng dụng đã trở thành một nguồn thu đáng kể hay mới chủ yếu đóng vai trò kết nối cộng đồng.

Ở cấp CLB, một số dịch vụ bán vé trực tuyến cũng đã được triển khai. HAGL có website bán vé cho phép người hâm mộ lựa chọn trận đấu, khán đài, số lượng vé và phương thức thanh toán. Người mua cung cấp email, số điện thoại để nhận thông tin vé sau khi đặt thành công.

Đây là bước tiến thiết thực. Khán giả không nhất thiết phải đến sân hoặc tìm điểm bán trực tiếp để mua vé. CLB cũng có thể giảm một phần công việc thủ công trong tiếp nhận đơn hàng, thanh toán và gửi thông tin cho người mua.

Nhưng bán vé trực tuyến mới giải quyết một phần của bài toán. Câu hỏi tiếp theo là liệu dữ liệu người mua vé có được kết nối với chương trình thành viên, cửa hàng và hoạt động chăm sóc cổ động viên hay không. Một người thường xuyên mua vé có nhận được ưu đãi phù hợp? Người mua áo đấu có được giới thiệu vé mùa? CLB có thể xác định nhóm khách hàng trung thành và tìm cách giữ chân họ không?

Nếu các hệ thống hoạt động riêng lẻ, cơ hội khai thác dữ liệu sẽ bị hạn chế. Website có thể ghi nhận đơn hàng, mạng xã hội cung cấp thông tin tương tác, còn hoạt động tại sân có những dữ liệu riêng. Không có cơ chế kết nối, CLB khó hình thành bức tranh đầy đủ về người hâm mộ.

Đây là điểm bóng đá Việt Nam cần nghiên cứu kỹ hơn. Hiện chưa có đủ số liệu công khai, đồng nhất để xếp hạng mức độ trưởng thành số của toàn bộ các CLB V.League, cũng như kết luận về doanh thu từ các nền tảng trực tuyến. Vì vậy, không nên đánh đồng sự hiện diện trên mạng xã hội với chuyển đổi số hoàn chỉnh, nhưng cũng không thể phủ nhận những bước đi ban đầu đã được thực hiện.

Khoảng cách với bóng đá thế giới trước hết nằm ở mức độ tích hợp và khả năng đo lường hiệu quả. Những CLB tiên tiến không chỉ cung cấp dịch vụ trực tuyến, mà còn tìm cách kết nối các dịch vụ ấy, hiểu hành vi người dùng và sử dụng dữ liệu để cải thiện sản phẩm. Đó là giai đoạn phát triển tiếp theo mà bóng đá Việt Nam cần hướng tới.

Không chỉ là tiền và công nghệ

Vì sao những mô hình đã được chứng minh hiệu quả ở nước ngoài chưa phổ biến rộng rãi tại Việt Nam? Câu trả lời không chỉ nằm ở trình độ công nghệ, mà còn liên quan đến nguồn lực tài chính, quy mô thị trường và cách các CLB nhìn nhận giá trị thương mại của người hâm mộ.

Trước hết, đầu tư cho chuyển đổi số đòi hỏi chi phí ban đầu và nguồn lực vận hành lâu dài. Các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), thương mại điện tử, phân tích dữ liệu và bảo mật thông tin đều cần nhân sự chuyên môn. Với những CLB phải ưu tiên ngân sách cho đội một, đào tạo trẻ, sân bãi và hoạt động thi đấu, đây có thể chưa phải khoản đầu tư được đặt lên hàng đầu.

Thứ hai, quy mô doanh thu thương mại có thể chưa tạo đủ động lực để các CLB đầu tư lớn. Nếu lượng giao dịch trực tuyến còn thấp, doanh thu từ áo đấu và vật phẩm lưu niệm hạn chế, việc xây dựng một ứng dụng riêng sẽ khó bảo đảm hiệu quả tài chính. Tuy nhiên, đây cũng là vòng luẩn quẩn: thiếu đầu tư khiến trải nghiệm và khả năng bán hàng chưa tốt, trong khi doanh thu chưa cao lại khiến CLB ngần ngại đầu tư.

Một vấn đề khác là chiến lược kinh doanh. Công nghệ không tự tạo ra nhu cầu. Ứng dụng có thể được tải về nhưng nhanh chóng bị bỏ quên nếu không cung cấp nội dung hoặc quyền lợi đủ hấp dẫn. Chương trình thành viên cũng khó thành công nếu người hâm mộ không thấy rõ lợi ích khi trả phí. Vì vậy, câu hỏi đầu tiên không nên là phát triển ứng dụng nào, mà là CLB muốn giải quyết nhu cầu gì và tạo ra giá trị gì cho cổ động viên.

Từ những hạn chế này, bóng đá Việt Nam không nhất thiết phải sao chép mô hình tốn kém của các đội bóng hàng đầu châu Âu. Các CLB có thể bắt đầu bằng những bước đi phù hợp với quy mô của mình: xây dựng cơ sở dữ liệu người mua vé, phát triển cửa hàng trực tuyến, thiết lập chương trình khách hàng thân thiết và kết nối các kênh chăm sóc người hâm mộ.

Thay vì đầu tư ngay một ứng dụng riêng, CLB có thể sử dụng website tối ưu cho điện thoại hoặc hợp tác với nền tảng dùng chung. Thay vì thu thập thật nhiều thông tin, đội bóng nên tập trung vào dữ liệu thực sự cần thiết để phục vụ khách hàng, đồng thời bảo đảm quyền riêng tư và an toàn thông tin.

Hiệu quả cũng cần được đo bằng những chỉ số cụ thể: tỷ lệ vé bán trực tuyến, số thành viên trả phí, tỷ lệ gia hạn, doanh thu bình quân trên khách hàng và tỷ lệ người truy cập trở thành người mua hàng. Những chỉ số này giúp CLB biết khoản đầu tư nào có hiệu quả, thay vì chỉ dựa vào lượt tải ứng dụng hay số người theo dõi trên mạng xã hội.

Các nhà tài trợ và đối tác công nghệ cũng có thể tham gia sâu hơn. Thay vì chỉ xuất hiện trên áo đấu hoặc bảng quảng cáo, doanh nghiệp có thể hợp tác với CLB phát triển chương trình ưu đãi, tích điểm, thanh toán và các dịch vụ dành riêng cho thành viên. Mô hình này tạo thêm giá trị cho người hâm mộ, đồng thời mở rộng cơ hội thương mại cho cả hai bên.

Dù vậy, chuyển đổi số không nên biến cổ động viên thành đối tượng chỉ để khai thác dữ liệu và bán hàng. Giá trị cốt lõi vẫn là tình yêu đội bóng. Công nghệ cần giúp người hâm mộ tiếp cận thông tin dễ dàng hơn, mua vé thuận tiện hơn và cảm thấy gắn bó hơn với CLB. Khi trải nghiệm được cải thiện, cơ hội tạo ra doanh thu mới mới có cơ sở phát triển bền vững.

Nghị quyết 57-NQ/TW mở ra cơ hội để bóng đá Việt Nam nhìn nhận chuyển đổi số như một phần của quá trình chuyên nghiệp hóa. Con đường phía trước không nhất thiết bắt đầu bằng những dự án lớn, mà bằng khả năng hiểu người hâm mộ, lựa chọn công nghệ phù hợp và đo lường hiệu quả. Khi sự gắn kết được chuyển hóa thành trải nghiệm tốt hơn và những giao dịch có giá trị, cổ động viên không chỉ là nguồn động viên tinh thần, mà còn có thể trở thành một trong những nền tảng kinh tế quan trọng của CLB.