Crocs - 'phát minh tồi tệ nhất của nhân loại' mang về hàng tỷ USD

Ai sẵn sàng chi 500 euro (khoảng 536 USD) cho một đôi Crocs? Một số người coi chúng là những đôi giày thường ngày thoải mái, trong khi đó, với một số người khác, chúng chỉ là những đôi dép gồ ghề, xấu xí. 

Những đôi dép xốp này có sự yêu thích khác nhau. Tự hào về việc kết hợp phong cách với sự thoải mái, thương hiệu đã nổi tiếng với cái nhìn độc đáo và đế giày có các ký hiệu đặc trưng. Được bán ở hơn 85 quốc gia, những đôi giày này đã thành công trong việc phát triển một cộng đồng thực sự xung quanh chúng.

Crocs đã thành công khi doanh thu tăng gấp đôi trong hai năm qua: 3,6 tỷ USD vào năm 2022, với mức tăng trưởng 58% so với năm trước. "Hiệu suất tốt nhất của chỉ số nếu chúng tôi nằm trong S&P 500", công ty cho biết.  2022 là "một năm đặc biệt" (hiện nay công ty được niêm yết trên sàn Nasdaq). Và đà tăng trưởng này vẫn tiếp tục: trong quý II/2023, doanh số bán hàng của họ đạt hơn 1 tỷ USD. "Các sản phẩm của công ty vẫn tiếp tục chiếm thị phần và thu hút người tiêu dùng mới", ông Andrew Rees, Giám đốc điều hành (CEO) của công ty, tự hào chia sẻ. "Chúng tôi tiếp tục đầu tư vào những ưu tiên chiến lược của mình, là động lực cho sự tăng trưởng có lợi nhuận".

Doanh thu 3,6 tỷ USD vào năm 2022

Làm thế nào mà những đôi giày có vẻ ngoài khá thô mà một số người cho là xấu xí lại có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng đến vậy?

Những đôi dép đầy màu sắc bắt đầu xuất hiện vào những năm 2000 dưới tên gọi "beach" vì ban đầu chúng được dành cho thế giới biển. Chúng được ba thanh niên người người Mỹ là bạn bè với nhau phát minh ra : Scott Seamans, George Boedecker và Lyndon Hanson, họ chỉ đơn giản sửa thiết kế của những đôi dép nhựa do công ty Canada "Foam Creations" bán. Lấy cảm hứng từ những đôi guốc gỗ của Hà Lan, mục tiêu ba thanh niên này không phải là bán những đôi giày đẹp mắt, mà là những đôi giày hữu ích: nhẹ, linh hoạt, bền và dễ dàng vệ sinh. Thậm chí ngày nay, tham vọng của Crocs "là tạo ra một thế giới thoải mái hơn cho mọi người..."

Năm 2002, 200 đôi đầu tiên được giới thiệu tại Triển lãm hàng hải quốc tế ở Fort Lauderdale. Đó là một thành công: toàn bộ hàng hóa được bán hết chỉ trong một ngày. Thương hiệu "Crocs" được tạo ra ngay sau đó, được đặt theo tên của con cá sấu, một loài động vật thích hợp cả trên mặt đất và trong nước, giống như những đôi dép này.

Hai năm sau đó, ba người bạn mua lại Foam Creations để có độc quyền về mẫu mã và công nghệ sản xuất. Rất nhanh chóng, thương hiệu này đã vượt ra ngoài môi trường dưới nước và phát triển trong các lĩnh vực như nấu ăn, làm vườn, chăm sóc y tế... Nó thậm chí còn được cả bác sĩ chuyên khoa chân khuyên dùng vì giày thích ứng với hình dạng của bàn chân. Trong vòng một năm, Crocs từ một đôi dép có thiết kế gây tranh cãi trở thành đôi giày hoàn hảo cho người lao động Mỹ và cả trẻ em vì màu sắc sặc sỡ, không có dây buộc, dễ mang. Jibbitz, một công ty chuyên về ghim cài, sau đó được Crocs mua lại vào năm 2006, cho phép người dùng tùy chỉnh Crocs theo sở thích cá nhân.

Một chiến dịch quảng cáo tiêu cực thành công

Crocs vẫn chưa thuyết phục được công chúng mà họ coi là xấu xí. Đôi dép này khiến ngày càng nhiều người ghét chúng. Năm 2010, tạp chí Time chỉ trích là "phát minh tồi tệ nhất của loài người" hoặc là "một trong những điều tồi tệ nhất mà con người gặp phải" theo trang web Maxim vào năm 2013. Một số người Canada thậm chí đã tạo ra một blog mang tên "IHateCrocs" ("Tôi ghét Crocs").

Một sự căm ghét mà hóa ra là có lợi cho thương hiệu, hạnh phúc vì mọi người đều nói về nó nhiều như vậy. Một quảng cáo tiêu cực vẫn là một quảng cáo: doanh số bán hàng tiếp tục tăng lên. Năm 2007, công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán sau khi đạt doanh số bán hàng 850 triệu USD.

Một giấc mơ nhanh chóng biến thành cơn ác mộng với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu vào năm 2008, trong đó Crocs đứng trên bờ vực phá sản. Nguyên nhân là sự mất cân bằng giữa cung và cầu. Công ty đã đặt hy vọng vào sự liên tục tăng trưởng mạnh mẽ của doanh số bán hàng của mình, tạo ra lượng hàng tồn kho quá lớn. Tuy nhiên, các hộ gia đình Mỹ bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng đã rời bỏ các cửa hàng. Crocs bị lỗ 200 triệu USD trong năm đó. Việc tái cơ cấu là giải pháp duy nhất: đóng cửa cửa hàng, sa thải hàng loạt nhân viên, rút sản phẩm khỏi thị trường... Crocs đã cố gắng duy trì sự tồn tại trong nhiều năm và dần trở thành cái bóng của chính mình.

Làm thế nào để giải thích sự tái sinh hiện tại của nó? Nhờ vào xu hướng "Thời trang xấu xí" năm 2021, nổi bật là Giám đốc nghệ thuật của Balenciaga, Demna Gvasalia, với đôi Crocs đế hồng nổi tiếng trị giá 495 euro. Những đôi dép này hiện được dành cho những người đam mê thời trang, đặc biệt là những người thuộc thế hệ lớn lên cùng Crocs trong những năm 2000. Một bước đột phá, mạo hiểm nhưng hiệu quả. Sự hợp tác ngày càng tăng: Coca-Cola, KFC, Flash MCQueen, Supreme, Justin Bieber, Post Malone… Ai cũng muốn hợp tác với thương hiệu có đôi dép xấu xí. Sự nổi tiếng trở lại cho phép công ty mua lại thương hiệu HEYDUDE vào năm 2022, đóng góp 25% mức tăng trưởng của công ty.

Với một thị trường trị giá 160 tỷ USD, công ty ngày càng thuyết phục được nhiều khách hàng hơn. Doanh thu của họ cũng đã đạt đỉnh ở châu Á- Thái Bình Dương (+35%) và ở châu Âu/Trung Đông/châu Phi (+32%).

Crocs hiện nay trở thành biểu tượng của văn hóa pop.