Nhắc đến sức hút văn hóa Thái Lan, người ta thường nghĩ đến ẩm thực, lễ hội, phim ảnh, Muay Thai, chùa tháp, thủ công, thời trang đường phố hay nhịp sống Bangkok.

Nhưng ở tầng chính sách và thị trường, Thái Lan đang cố gắng tổ chức các chất liệu ấy thành một nền công nghiệp sáng tạo có khả năng tạo giá trị kinh tế rõ ràng hơn.

Điểm đáng chú ý nằm ở cách đặt vấn đề: văn hóa không dừng lại ở biểu tượng mềm của quốc gia. Văn hóa được nhìn như vốn, còn sáng tạo, thiết kế, công nghệ, phân phối và sở hữu trí tuệ là phương tiện để biến vốn ấy thành sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và doanh thu.

Từ "vốn văn hóa" đến "kinh tế IP"

Theo Cơ quan Kinh tế Sáng tạo Thái Lan (Creative Economy Agency - CEA), công nghiệp sáng tạo của Thái Lan hiện tạo ra khoảng 1,44 nghìn tỷ baht, tương đương 8,01% GDP. CEA xem đây là một trụ cột tăng trưởng có sức chống chịu đáng kể sau các cú sốc kinh tế, đồng thời xác định hướng đi năm 2026 là chuyển từ "cultural capital" sang "creative IP economy" – từ vốn văn hóa sang kinh tế sở hữu trí tuệ sáng tạo.

Wat Phra Kaew (Chùa Phật Ngọc)

Cổng thông tin Chính phủ Thái Lan cũng dẫn số liệu CEA cho biết khu vực sáng tạo nước này có giá trị khoảng 1,44 nghìn tỷ baht, chiếm 8,01% GDP, với kim ngạch xuất khẩu 378 tỷ baht và gần 1 triệu lao động. Trong cơ cấu giá trị, thời trang dẫn đầu với 236 tỷ baht, quảng cáo đạt 215 tỷ baht, thiết kế đóng góp 87 tỷ baht.

Những con số này cho thấy Thái Lan không nhìn công nghiệp sáng tạo như phần trang trí của nền kinh tế. Ở đó có doanh nghiệp, lao động, xuất khẩu, sở hữu trí tuệ, nền tảng số, chuỗi cung ứng dịch vụ và khả năng liên kết với du lịch. Vấn đề đặt ra không còn là "Thái Lan có bản sắc gì", mà là bản sắc ấy được đóng gói, bảo hộ, phân phối và thương mại hóa ra sao.

Thành phố cũng là tài sản sáng tạo

Một hướng đi đáng chú ý của Thái Lan là biến địa phương thành thương hiệu sáng tạo. Năm 2026, CEA triển khai dự án "Neramyth City: Branding Cities into Creative Assets", phối hợp với Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) và 9 thành phố thí điểm, mục tiêu là nhận diện bản sắc riêng của từng thành phố và chuyển hóa thành tài sản kinh tế.

CEA nhấn mạnh, thương hiệu thành phố không thể chỉ hình thành từ logo, khẩu hiệu hay linh vật. Nó phải đi ra từ "gốc rễ" của địa phương: con người, văn hóa, lịch sử, bản sắc và tiềm năng thật của nơi đó. Cách tiếp cận này nhằm giúp thành phố trở nên đáng sống, đáng đầu tư và đáng ghé thăm hơn.

Wat Arun (Chùa Bình Minh)

Đây là điểm rất đáng chú ý với các địa phương giàu di sản trong khu vực. Một thành phố có thể có nhiều đình, chùa, phố cổ, món ăn, làng nghề, nghệ nhân, lễ hội, nhưng nếu không tìm được câu chuyện thống nhất, các tài nguyên ấy dễ rời rạc. City branding giúp địa phương trả lời câu hỏi: mình muốn được nhớ đến bằng điều gì, và điều đó có thể tạo thành sản phẩm nào cho cư dân, du khách, nhà đầu tư và người trẻ?

Thiết kế: Không gian đô thị cũng có thể sinh lợi

Thiết kế là một trong những lĩnh vực Thái Lan dùng để kết nối sáng tạo với phát triển đô thị. Bangkok Design Week 2026 được tổ chức với chủ đề "DESIGN S/O/S", xem thiết kế như công cụ ứng phó các thách thức của thành phố, kinh tế và đời sống.

Ban tổ chức cho biết sự kiện tập trung vào ba trụ cột: tài năng sáng tạo, kinh doanh thiết kế và các khu vực đô thị. Bangkok Design Week 2026 dự kiến đón hơn 400.000 khách trong và ngoài nước, với tác động kinh tế ước tính hơn 1 tỷ baht.

Cách tổ chức này cho thấy thiết kế không chỉ nằm trong bảo tàng, phòng trưng bày hay sản phẩm cao cấp. Thiết kế có thể can thiệp vào khu phố, cửa hàng, chợ, không gian công cộng, trải nghiệm đi bộ, biển hiệu, sản phẩm địa phương và chất lượng sống. Khi được tổ chức thành lễ hội đô thị, thiết kế kéo người dân, doanh nghiệp nhỏ, nghệ sĩ, kiến trúc sư, nhà đầu tư và du khách vào cùng một không gian tiêu dùng sáng tạo.

Phim ảnh: Từ bối cảnh quay đến tài sản lan tỏa

Điện ảnh và nội dung nghe nhìn là mảng Thái Lan khai thác theo hai tầng. Tầng thứ nhất là thu hút đoàn phim quốc tế đến sản xuất. Tầng thứ hai là biến hình ảnh trong phim, series, documentary và chương trình số thành quảng bá điểm đến, ẩm thực, phong cách sống và dịch vụ du lịch.

Theo Cục Quan hệ công chúng Chính phủ Thái Lan, dẫn báo cáo của Thailand Film Office, năm 2024 Thái Lan đón 491 đoàn sản xuất nước ngoài, tạo hơn 6,58 tỷ baht, tương đương khoảng 194 triệu USD. Các đoàn phim đến từ 42 quốc gia, trong đó Nhật Bản có 66 dự án, Ấn Độ 57, Hàn Quốc 44 và Mỹ 40. Hoạt động quay diễn ra tại 64 tỉnh, với Bangkok, Pathum Thani, Chon Buri và Phuket là các địa phương nổi bật.

Trung tâm Văn hóa Nghệ thuật Bangkok (BACC)

TAT Newsroom cho biết chương trình ưu đãi của Thailand Film Office cho phép các sản xuất nước ngoài được hoàn tiền lên tới 30% trên chi tiêu đủ điều kiện; sản xuất có mức chi tối thiểu 50 triệu baht được hưởng mức hoàn tiền cơ bản 15%, các mức cao hơn áp dụng theo quy mô chi tiêu và ưu đãi bổ sung.

Cách làm này cho thấy phim ảnh được nhìn như hạ tầng quảng bá mềm. Khi đoàn phim đến, địa phương có doanh thu từ dịch vụ sản xuất, nhân lực, vận chuyển, lưu trú, thiết bị, hậu kỳ. Khi tác phẩm phát hành, hình ảnh bối cảnh, khách sạn, đường phố, biển đảo, ẩm thực, chợ, chùa, khu phố và lối sống tiếp tục lưu thông trên các nền tảng toàn cầu.

Âm nhạc và nội dung số: Cửa vào thế hệ mới

Trong chiến lược năm 2026, CEA đặt âm nhạc và nội dung số vào chuỗi phát triển thị trường sáng tạo. Cơ quan này cho biết các sáng kiến như Music Exchange, Music Business Lab, Content Lab, Bangkok International Content Market và tham gia các hội chợ quốc tế là một phần trong cách mở đường ra thị trường cho doanh nghiệp, nghệ sĩ và nhà sản xuất nội dung Thái Lan.

Âm nhạc có lợi thế riêng vì dễ lan truyền qua nền tảng số, concert, festival, video ngắn và cộng đồng người hâm mộ. Nếu phim ảnh tạo bối cảnh cho du lịch, âm nhạc tạo nhịp cảm xúc cho điểm đến và thương hiệu văn hóa. Một ca khúc, một nghệ sĩ, một lễ hội âm nhạc hoặc một sân khấu địa phương có thể làm tăng độ nhận diện của thành phố, kéo nhóm du khách trẻ và mở thêm cơ hội cho dịch vụ giải trí, lưu trú, ăn uống, giao thông.

Trong mạng lưới thành phố sáng tạo UNESCO, Thái Lan cũng có Suphan Buri được công nhận ở lĩnh vực âm nhạc năm 2023. TAT Newsroom cho biết đến năm 2025, Thái Lan có 9 thành phố trong mạng lưới này, gồm Phuket, Chiang Mai, Bangkok, Sukhothai, Phetchaburi, Chiang Rai, Suphan Buri, Nan và Songkhla; các lĩnh vực trải từ ẩm thực, thủ công - nghệ thuật dân gian, thiết kế đến âm nhạc.

Ẩm thực: Từ món ăn đến bản sắc điểm đến

Ẩm thực là một trong những tài sản sáng tạo dễ nhận diện nhất của Thái Lan. Nhưng điểm đáng chú ý nằm ở việc nước này không chỉ quảng bá món ăn như một danh sách đặc sản. Ẩm thực được gắn với địa phương, nguyên liệu, nông nghiệp, cộng đồng, chef, sản phẩm truyền thông và tuyến du lịch.

Phetchaburi là ví dụ rõ. TAT cho biết tỉnh này được UNESCO công nhận là Thành phố sáng tạo về ẩm thực năm 2021. Địa phương được biết đến với muối biển, chanh, đường thốt nốt, táo hồng, dứa, chuối và bản sắc "thành phố ba vị": mặn, ngọt, chua. TAT cũng ghi nhận thực hành "farm-to-fork" tại Phetchaburi, nơi nông dân cung cấp sản phẩm tươi và hải sản cho nhà hàng, cơ sở chế biến và hộ gia đình địa phương.

Ở tầng truyền thông số, TAT cũng dùng ẩm thực để kể chuyện điểm đến. Ngày 26/5/2026, TAT cho biết series tài liệu Tasteful Thailand, do TAT hỗ trợ và phát trên Tencent Video, WeTV, giành giải Vàng hạng mục General-Documentary tại Telly Awards lần thứ 47 ở Mỹ. Series gồm 10 tập, mỗi tập 10-15 phút, truy tìm nguồn gốc hương vị Thái qua nguyên liệu, văn hóa ẩm thực địa phương và các đầu bếp, đồng thời kết nối ẩm thực với tri thức cộng đồng và trải nghiệm du lịch lân cận.

Đây là cách ẩm thực được nâng từ "món ngon" thành nội dung, từ nội dung thành cảm hứng du lịch, từ du lịch thành tiêu dùng địa phương. Một bát mì, một loại đường thốt nốt, một món hải sản, một gia vị, một khu chợ hay một người đầu bếp đều có thể trở thành cửa vào của câu chuyện điểm đến.