Các thương hiệu xa xỉ toàn cầu “chìm” trong cơn lốc giảm giá

Sau nhiều năm liên tục tăng giá, các thương hiệu xa xỉ toàn cầu đang phải đối mặt với làn sóng giảm giá ngày càng lan rộng nhằm níu kéo người tiêu dùng. Xu hướng này đang trực tiếp bào mòn lợi nhuận toàn ngành, kéo biên lợi nhuận xuống mức thấp nhất trong vòng 15 năm, trừ giai đoạn đại dịch Covid-19.

Theo dữ liệu do Bain & Company phối hợp với Altagamma – Hiệp hội ngành hàng xa xỉ Italy – công bố, khoảng 35–40% hàng hóa xa xỉ đã được bán ra với mức chiết khấu trong năm 2025, tăng ít nhất 5 điểm phần trăm so với một thập kỷ trước. Con số này cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt trong hành vi tiêu dùng, khi ngày càng nhiều khách hàng lựa chọn mua sắm tại các cửa hàng "đồ giảm giá" (outlet) thay vì chấp nhận mức giá niêm yết cao tại các của hàng chính hãng (boutique). Việc giảm giá trực tiếp tại cửa hàng của các thương hiệu lớn vẫn diễn ra, song ít phổ biến hơn, đặc biệt đối với các nhãn hiệu cao cấp hàng đầu.

Bà Claudia D’Arpizio, Trưởng bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ toàn cầu của Bain, nhận định: “Khi người tiêu dùng không còn sẵn sàng trả mức giá đầy đủ, đó không hẳn là biểu hiện của sự thắt chặt chi tiêu, mà là tín hiệu cho thấy mối quan hệ giữa giá bán và giá trị trong ngành xa xỉ đã bị mất cân đối”.

Sau đại dịch, các tập đoàn xa xỉ đã tận dụng giai đoạn bùng nổ nhu cầu để đẩy giá bán lên mạnh mẽ. Hiện nay, giá của nhiều sản phẩm đã cao gấp 1,5–1,7 lần so với năm 2019, trong khi nguồn cung các sản phẩm “ăn khách” mới lại có dấu hiệu suy giảm. Mức độ giảm giá gia tăng đang trở thành thách thức lớn đối với một ngành vốn nỗ lực thu hẹp sự phụ thuộc vào các kênh bán buôn và bán giảm giá, nhằm kiểm soát chặt chẽ hơn hình ảnh thương hiệu cũng như chiến lược định giá.

Một nhà mua hàng của một chuỗi bách hóa lớn tại châu Âu cho biết người tiêu dùng đang chuyển hướng sang các thương hiệu đương đại hoặc các nhà thiết kế mới nổi – nơi giá bán thấp hơn nhưng vẫn mang lại hàm lượng sáng tạo cao. Theo vị chuyên gia này, làn sóng các giám đốc sáng tạo mới vừa ra mắt tại những nhà mốt lớn như Gucci, Chanel hay Dior có thể mang lại “nguồn năng lượng mới” cho ngành thời trang cao cấp. Tuy nhiên, vẫn cần thêm thời gian để đánh giá liệu yếu tố sáng tạo có đủ sức thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao hay không, khi các bộ sưu tập mới chưa kịp tạo ra những sản phẩm chủ lực.

Công ty Bain chỉ ra rằng, các đợt tăng giá mạnh trong giai đoạn bùng nổ mua sắm thời đại dịch đã giúp lợi nhuận ngành hàng xa xỉ tăng vọt, song biên lợi nhuận của mảng hàng cá nhân hiện đã giảm về mức tương đương năm 2009. Biên lợi nhuận hoạt động trung bình của ngành từng đạt đỉnh 23% vào năm 2012, duy trì ở mức 21% trong năm 2021, nhưng được dự báo chỉ còn khoảng 15–16% trong năm 2025.

Áp lực chi phí gia tăng cùng yêu cầu tiếp tục đầu tư cho hoạt động marketing đang khiến gánh nặng tài chính ngày càng lớn, trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ tăng trưởng chậm lại.

Tập đoàn Kering – chủ sở hữu các thương hiệu như Gucci và Saint Laurent, đồng thời là một trong những doanh nghiệp có kết quả kinh doanh kém nhất ngành trong những năm gần đây – đang tiến hành rà soát danh mục đầu tư dưới sự dẫn dắt của tân Giám đốc điều hành (CEO) Luca de Meo, nhằm cắt giảm chi phí và thu hẹp mạng lưới bán lẻ.

Trong khi đó, tập đoàn dẫn đầu ngành là LVMH đã thắt chặt chi tiêu cho các chiến dịch marketing quy mô lớn, cắt giảm ngân sách đi lại và đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc. Tập đoàn cho biết đã “kiểm soát chặt các khoản chi không ưu tiên, đồng thời tiếp tục đầu tư cho sức hấp dẫn thương hiệu thông qua những dự án mang tính biểu tượng”.

“Sau thời kỳ mua sắm ồ ạt, trải nghiệm và cảm xúc đang trở thành động lực tăng trưởng thực sự của ngành hàng xa xỉ”, bà D’Arpizio kết luận.