"Xuất khẩu văn hóa": Khi văn hóa trở thành ngành công nghiệp tỉ USD

Từ những bộ phim truyền hình, bài hát, trò chơi điện tử cho đến truyện tranh, hoạt hình, chương trình thực tế, thời trang, ẩm thực và du lịch, văn hóa Đông Á đang ngày càng hiện diện sâu rộng trên thị trường toàn cầu.

Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản đi theo những con đường khác nhau nhưng cùng gặp nhau ở một điểm: văn hóa không chỉ để quảng bá hình ảnh quốc gia, mà đã trở thành một ngành kinh tế có khả năng tạo doanh thu, việc làm, thương hiệu và sức ảnh hưởng quốc tế.

Khi một sản phẩm văn hoá mở ra chuỗi giá trị

Có một thời, xuất khẩu văn hóa thường được hiểu khá đơn giản: một bộ phim được bán bản quyền ra nước ngoài, một ca sĩ tổ chức vài buổi diễn ở thị trường khác, hay một cuốn sách được dịch sang ngôn ngữ khác. Nhưng mô hình ấy đã thay đổi căn bản.

Ngày nay, một sản phẩm văn hóa thành công có thể mở ra cả một chuỗi giá trị. Một bộ phim truyền hình tạo ra người hâm mộ; người hâm mộ mua nhạc, quần áo, mỹ phẩm hoặc đồ lưu niệm; họ tìm đến địa điểm quay phim; học ngôn ngữ; thưởng thức ẩm thực; rồi tiếp tục xem những tác phẩm khác của cùng quốc gia. Văn hóa vì thế trở thành "cửa ngõ" dẫn người tiêu dùng bước vào cả một hệ sinh thái kinh tế.

Hàn Quốc là một trong những ví dụ rõ nhất. Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc, tổng doanh thu các ngành công nghiệp văn hóa của nước này đạt khoảng 157.400 tỷ won trong năm 2024, tăng so với 154.200 tỷ won năm 2023. Trong đó, trò chơi điện tử đạt 23.900 tỷ won, phát thanh - truyền hình 25.000 tỷ won, xuất bản 24.200 tỷ won, âm nhạc 13.300 tỷ won và nội dung thông tin 24.700 tỷ won.

Đáng chú ý hơn là khả năng kiếm tiền từ thị trường nước ngoài. Tổng kim ngạch xuất khẩu các ngành công nghiệp văn hóa Hàn Quốc năm 2024 (chưa có thống kê đầy đủ của năm 2025) đạt khoảng 14,08 tỷ USD. Riêng trò chơi điện tử đóng góp hơn 8,5 tỷ USD; âm nhạc khoảng 1,8 tỷ USD; phát thanh - truyền hình hơn 1,25 tỷ USD.

Những con số đó cho thấy K-pop chỉ là phần dễ nhìn thấy nhất của một cỗ máy lớn hơn nhiều. Đằng sau một nhóm nhạc nổi tiếng là công ty giải trí, nhà sản xuất âm nhạc, nền tảng phát trực tuyến, đơn vị tổ chức biểu diễn, thời trang, quảng cáo, bản quyền hình ảnh và hàng hóa. Đằng sau một bộ phim ăn khách là kịch bản, sản xuất, phát hành, bản quyền, làm lại, quảng cáo, âm nhạc, du lịch và nhiều sản phẩm phái sinh.

Ngay từ năm 2021, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc đã nhấn mạnh vị thế của K-content như một ngành xuất khẩu quan trọng: giá trị xuất khẩu nội dung Hàn Quốc đạt 12,4 tỷ USD, cao hơn giá trị xuất khẩu của một số nhóm hàng công nghiệp như thiết bị gia dụng và màn hình.

Đây chính là điểm quan trọng: Hàn Quốc không chỉ xuất khẩu sản phẩm văn hóa, mà xuất khẩu một lối sống.

K-pop kéo theo thời trang và mỹ phẩm. Phim truyền hình tạo nhu cầu về du lịch và ẩm thực. Truyện tranh trực tuyến mở đường cho phim ảnh. Trò chơi điện tử trở thành nền tảng cho âm nhạc, hoạt hình và hàng hóa. Một sản phẩm có thể được tái sử dụng trên nhiều định dạng, nhiều thị trường và nhiều nền tảng.

Nhà nước vì thế không đứng ngoài cuộc. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc xác định việc phát triển K-content, du lịch và thể thao là những lĩnh vực có thể thúc đẩy tăng trưởng và xuất khẩu; trong khi Cơ quan Nội dung sáng tạo Hàn Quốc (KOCCA) hỗ trợ từ khâu sản xuất, phân phối đến mở rộng ra nước ngoài, đào tạo và nghiên cứu phát triển.

Văn hóa được đối xử như một ngành công nghiệp: có vốn, chiến lược, thị trường mục tiêu, hệ thống đào tạo và kế hoạch xuất khẩu.

Trung Quốc: từ thị trường khổng lồ thành cỗ máy văn hóa

Nếu Hàn Quốc gây ấn tượng bằng tốc độ toàn cầu hóa của K-pop và phim truyền hình, Trung Quốc lại sở hữu một lợi thế đặc biệt: quy mô thị trường nội địa khổng lồ kết hợp với năng lực sản xuất ngày càng lớn.

Theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, giá trị gia tăng của các ngành văn hóa và liên quan đến văn hóa đạt 6,21 nghìn tỷ nhân dân tệ trong năm 2024, tương đương 4,61% GDP Trung Quốc. Trong đó, riêng các dịch vụ văn hóa đạt 4,33 nghìn tỷ nhân dân tệ, chiếm gần 70% tổng giá trị gia tăng của lĩnh vực này.

Đó không còn là một "ngành phụ" của nền kinh tế.

Đáng chú ý, phần lớn sự tăng trưởng đang dịch chuyển về các lĩnh vực dựa trên nội dung và dịch vụ. Sáng tạo và sản xuất nội dung chiếm 26,5% giá trị gia tăng của toàn bộ các ngành văn hóa và liên quan đến văn hóa Trung Quốc năm 2024; các dịch vụ thiết kế sáng tạo chiếm 15,4%.

Trung Quốc đồng thời xây dựng một thị trường xuất khẩu văn hóa có quy mô đáng kể. Theo Chính phủ Trung Quốc, thương mại văn hóa đối ngoại đạt khoảng 200 tỷ USD năm 2021, tăng 38,7% so với năm trước đó.

Từ phim ảnh, truyền hình, hoạt hình, trò chơi điện tử cho đến xuất bản, thiết kế và các sản phẩm sáng tạo số, Trung Quốc đang cố gắng biến lợi thế về quy mô sản xuất thành lợi thế về thương hiệu.

Đây là một cuộc chuyển đổi quan trọng. Trong nhiều thập niên, Trung Quốc nổi bật trên thế giới với vai trò công xưởng sản xuất hàng hóa. Nhưng khi kinh tế phát triển, câu hỏi đặt ra không chỉ là "sản xuất được bao nhiêu" mà còn là "có thể tạo ra câu chuyện gì để thế giới muốn tiêu dùng?".

Các nhân vật lịch sử, truyền thuyết, võ thuật, văn hóa dân gian, mỹ thuật truyền thống và những hình tượng lấy cảm hứng từ lịch sử Trung Quốc trở thành nguồn nguyên liệu cho phim ảnh, hoạt hình, trò chơi và hàng hóa sáng tạo. Di sản văn hóa vì thế được đặt cạnh công nghệ số và mô hình kinh doanh hiện đại.

Một bộ phim không chỉ được kỳ vọng bán vé. Một nhân vật có thể xuất hiện trong trò chơi, đồ chơi, truyện tranh, chương trình thực tế và các sản phẩm tiêu dùng. Một trò chơi thành công có thể mở rộng thành phim hoặc hoạt hình. Một câu chuyện cổ điển có thể được kể lại bằng ngôn ngữ hoàn toàn mới.

Đó là logic của nền kinh tế văn hóa hiện đại: giá trị không nằm ở một sản phẩm duy nhất, mà nằm ở khả năng tạo ra cả một "vũ trụ" sản phẩm.

Trung Quốc còn có lợi thế mà Hàn Quốc và Nhật Bản khó có thể sao chép hoàn toàn: thị trường nội địa đủ lớn để các doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trước khi đưa ra nước ngoài. Khi một sản phẩm đã có lượng người dùng lớn trong nước, việc đầu tư cho bản địa hóa, dịch thuật và phát hành quốc tế trở nên ít rủi ro hơn.

Nhật Bản: biến "văn hóa đại chúng" thành tài sản quốc gia

Nhật Bản lại đi trước hai nước láng giềng trong việc chứng minh rằng văn hóa đại chúng có thể trở thành một tài sản kinh tế toàn cầu.

Nếu Hàn Quốc xây dựng làn sóng Hallyu bằng một chiến lược xuất khẩu tương đối tập trung, Nhật Bản sở hữu một hệ sinh thái đã hình thành qua nhiều thập niên: manga, anime, trò chơi điện tử, nhân vật, âm nhạc, thời trang, đồ chơi, ẩm thực và các thương hiệu phong cách sống.

Những nhân vật hoạt hình Nhật Bản có thể xuất hiện trên màn hình điện thoại ở Paris, trong cửa hàng đồ chơi tại New York hay trên áo phông ở Bangkok. Một bộ truyện tranh có thể trở thành phim hoạt hình; phim hoạt hình trở thành trò chơi; trò chơi tạo ra cộng đồng người hâm mộ; cộng đồng đó tiếp tục tiêu thụ hàng hóa và đi du lịch tới Nhật Bản.

Đó là lý do Nhật Bản từ lâu đã xem "Cool Japan" không đơn thuần là khẩu hiệu quảng bá.

Chính phủ Nhật Bản từng xác định việc xuất khẩu nội dung hấp dẫn của Nhật Bản, cùng văn hóa truyền thống, ẩm thực và các sản phẩm liên quan, là một bộ phận của chiến lược Cool Japan.

Và hiện nay tham vọng ấy còn lớn hơn. Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản cho biết nước này đặt mục tiêu đưa doanh thu ở nước ngoài của ngành công nghiệp nội dung lên 20.000 tỷ yên vào năm 2033. Chiến lược được công bố năm 2025 tập trung vào việc tăng khả năng kinh doanh ở nước ngoài, phát triển nguồn nhân lực sáng tạo và củng cố năng lực cạnh tranh quốc tế của ngành.

Con số 20.000 tỷ yên cho thấy một thay đổi trong tư duy: nội dung không còn được xem là phần trang trí của nền kinh tế sáng tạo, mà là một ngành xuất khẩu chiến lược.

Nhật Bản có một lợi thế đặc biệt: nhiều thương hiệu văn hóa đã có tuổi đời hàng chục năm và sở hữu cộng đồng người hâm mộ xuyên thế hệ. Manga và anime tạo ra những nhân vật có tuổi thọ thương mại rất dài. Trò chơi điện tử có thể tồn tại qua nhiều thế hệ máy. Nhân vật có thể được cấp phép cho hàng nghìn sản phẩm khác nhau.

Điều này tạo ra thứ mà các ngành hàng truyền thống rất khó có được: khả năng tái tạo doanh thu từ cùng một ý tưởng sáng tạo trong nhiều thập niên.

Ba quốc gia, ba con đường, nhưng cùng một bài học. Trung Quốc dựa vào quy mô thị trường và năng lực sản xuất; Hàn Quốc nổi bật ở tốc độ, khả năng tổ chức và sự phối hợp giữa nội dung với nền tảng toàn cầu; Nhật Bản sở hữu lợi thế về lịch sử, thương hiệu nhân vật và hệ sinh thái nội dung đã được tích lũy lâu dài.

Điểm chung lớn nhất là họ không xem văn hóa chỉ là thứ để "quảng bá hình ảnh đất nước". Họ xây dựng chuỗi giá trị quanh văn hóa.

Một bài hát có thể bán vé hòa nhạc, quảng cáo và hàng hóa. Một bộ phim có thể bán bản quyền, tạo du lịch và mở rộng sang trò chơi. Một nhân vật hoạt hình có thể xuất hiện trên hàng nghìn sản phẩm. Một món ăn được yêu thích qua màn ảnh có thể biến thành động lực để du khách tìm đến quốc gia nơi món ăn ấy ra đời.

Vì thế, khi nói Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản "xuất khẩu văn hóa", thực chất họ đang xuất khẩu nhiều thứ cùng lúc: câu chuyện, cảm xúc, nhân vật, phong cách sống, thương hiệu và cuối cùng là hành vi tiêu dùng.

Trong nền kinh tế số, nơi một video có thể đi vòng quanh thế giới chỉ sau vài giờ, lợi thế ấy càng trở nên rõ rệt. Một quốc gia không nhất thiết phải có dân số lớn nhất hay tài nguyên thiên nhiên dồi dào nhất để tạo ảnh hưởng. Chỉ cần sở hữu những câu chuyện đủ hấp dẫn, những nhân vật đủ đáng nhớ và một hệ thống đủ giỏi để biến sự yêu thích thành giá trị kinh tế.

Đó cũng là lý do cuộc cạnh tranh văn hóa của thế kỷ 21 không còn diễn ra đơn thuần trên màn ảnh hay sân khấu. Nó diễn ra trong cửa hàng, nền tảng số, ngành du lịch, công nghiệp trò chơi, thời trang, ẩm thực và cả cách một quốc gia được thế giới hình dung.

Và khi văn hóa đã trở thành hàng tỷ USD doanh thu, câu chuyện "quyền lực mềm" cũng không còn chỉ là câu chuyện của hình ảnh. Nó đã trở thành một phần ngày càng quan trọng của quyền lực kinh tế.