Người làm du lịch thế hệ mới: Biến AI thành năng lực tạo giá trị

Từ một công cụ hỗ trợ, trí tuệ nhân tạo (AI) đang mở ra cách thức mới để ngành du lịch thiết kế hành trình, kết nối dịch vụ và cá nhân hóa trải nghiệm. Tuy nhiên, công nghệ chỉ thực sự tạo ra giá trị khi được đặt trong một hệ sinh thái dữ liệu tin cậy và được vận hành bởi những người làm nghề có năng lực, kinh nghiệm và trách nhiệm. Đây là thông điệp xuyên suốt tại chương trình "Người làm du lịch Thế hệ mới", diễn ra ngày 10/8 tại TP. Hồ Chí Minh.

AI không thay người làm du lịch, nhưng thay đổi cách họ làm nghề

Chương trình đặt trọng tâm vào nguồn nhân lực, trí tuệ nhân tạo, dữ liệu và chuyển đổi số, hướng tới nâng cao năng suất, chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới. Tham dự chương trình có Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nguyễn Huy Dũng, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam Hà Văn Siêu; Phó Giám đốc Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh Lê Trương Hiền Hòa cùng đại diện doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, cơ sở dịch vụ du lịch, chuyên gia, giảng viên, sinh viên, hướng dẫn viên và các cơ quan báo chí.

Trong nhiều năm, chuyển đổi số trong du lịch thường được nhìn nhận qua những ứng dụng cụ thể: đặt phòng trực tuyến, thanh toán số, bản đồ số, hệ thống quản lý khách hàng hay các nền tảng bán dịch vụ. Nhưng sự xuất hiện ngày càng sâu của AI đang đưa chuyển đổi số sang một cấp độ khác: không chỉ số hóa hoạt động, mà hỗ trợ con người ra quyết định và tạo ra trải nghiệm được cá nhân hóa ở quy mô lớn.

Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam Hà Văn Siêu cho rằng trước đây, các nhà điều hành tour gặp nhiều khó khăn khi phải thiết kế những trải nghiệm riêng biệt cho từng du khách, nhất là trong điều kiện phục vụ số lượng lớn. AI và các công cụ số đang mở ra khả năng cá nhân hóa hành trình ở quy mô rộng hơn, linh hoạt hơn.

Điều này đặc biệt có ý nghĩa với một ngành mà mỗi du khách có một "gu" khác nhau. Người muốn khám phá văn hóa, người quan tâm ẩm thực, người thích nghỉ dưỡng, người tìm kiếm trải nghiệm bản địa hay kết hợp du lịch với chăm sóc sức khỏe. Thay vì cung cấp một hành trình gần như cố định cho số đông, dữ liệu và AI có thể hỗ trợ người làm du lịch nhận diện nhu cầu, đề xuất lựa chọn và điều chỉnh hành trình sát hơn với từng nhóm khách, thậm chí từng cá nhân.

Tuy nhiên, theo Thứ trưởng Nguyễn Huy Dũng, điểm xuất phát của du lịch thông minh không nằm ở việc có bao nhiêu công cụ công nghệ. "Niềm tin là điều có trước mọi nền tảng số", Thứ trưởng nhấn mạnh. Bởi du lịch trước hết là ngành của những lời hứa. Du khách đặt một căn phòng khi chưa nhìn thấy căn phòng, lựa chọn một hành trình khi chưa trải nghiệm và trao gửi thời gian, tiền bạc cho những người có thể họ chưa từng gặp. AI có thể giúp doanh nghiệp thực hiện lời hứa đó nhanh hơn, chính xác hơn, nhưng không thể thay con người chịu trách nhiệm khi lời hứa không được thực hiện.

Vì vậy, AI trong du lịch không nên được hiểu đơn thuần là một công cụ tự động hóa. Giá trị của AI nằm ở khả năng giúp người làm nghề hiểu khách hơn, phục vụ tốt hơn, vận hành hiệu quả hơn và tạo thêm giá trị. Đây cũng là lý do "người làm du lịch thế hệ mới" không được xác định bằng tuổi tác, mà bằng năng lực thích ứng và cách thức hành nghề.

Người làm du lịch thế hệ mới cần biết sử dụng công nghệ và AI như công cụ hỗ trợ; hiểu nhu cầu của du khách; có khả năng kiểm chứng thông tin trước khi đưa ra khuyến nghị; biết kết nối đúng người, đúng dịch vụ và quan trọng nhất là chịu trách nhiệm đến cùng đối với trải nghiệm của khách.

AI có thể tổng hợp một lượng dữ liệu khổng lồ trong thời gian ngắn, nhưng nếu dữ liệu không chính xác, lỗi thời hoặc thiếu ngữ cảnh địa phương, kết quả vẫn có thể sai. Vì vậy, năng lực quan trọng của nhân lực du lịch trong kỷ nguyên AI không chỉ là "biết dùng AI", mà còn là biết đánh giá kết quả AI đưa ra.

Khi nào có thể sử dụng kết quả? Khi nào cần kiểm chứng? Khi nào phải hỏi chuyên gia? Ai chịu trách nhiệm đối với thông tin cuối cùng cung cấp cho du khách? Những câu hỏi đó sẽ ngày càng trở thành một phần của nghiệp vụ du lịch.

Từ số hóa từng khâu đến kết nối cả hành trình

Một trong những vấn đề lớn của chuyển đổi số du lịch hiện nay là nhiều công đoạn đã được số hóa nhưng chưa tạo thành một hành trình liền mạch.

Ở phía cung, một chuyến đi có thể bao gồm vận tải, lưu trú, ẩm thực, điểm tham quan, mua sắm, thanh toán và hàng loạt dịch vụ khác. Nhưng với du khách, đó chỉ là một hành trình và một trải nghiệm.

Theo Thứ trưởng Nguyễn Huy Dũng, một hệ thống thông minh không chỉ giúp con người làm việc nhanh hơn, mà quan trọng hơn là giúp họ "không phải làm lại cùng một việc". Muốn vậy, nền tảng của du lịch thông minh phải là dữ liệu chính xác, được cập nhật, có khả năng kết nối và có chủ thể chịu trách nhiệm. Doanh nghiệp không chỉ cần thêm một phần mềm, mà cần những chuẩn dữ liệu và hạ tầng cho phép các hệ thống có thể "nói chuyện" với nhau.

Đây cũng là ý nghĩa của mô hình "1+1+34+N" mà Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đang định hướng, với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Bộ Công an, các địa phương cùng các bộ, ngành, doanh nghiệp và tổ chức liên quan tham gia kết nối, làm giàu dữ liệu.

Khi dữ liệu được kết nối, AI mới có thể phát huy đầy đủ năng lực. Từ dữ liệu về nhu cầu, hành vi, thời điểm, điểm đến và dịch vụ, các hệ thống có thể hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra những đề xuất phù hợp hơn, đồng thời giúp phân bổ dòng khách hợp lý, mở rộng thị trường và đưa du khách đến những điểm đến mới.

Đáng chú ý, lợi ích của dữ liệu không chỉ thuộc về các doanh nghiệp lớn. Nếu được kết nối đúng cách, dữ liệu có thể mở thêm cơ hội cho doanh nghiệp nhỏ, hộ kinh doanh, làng nghề và cộng đồng địa phương tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị du lịch.

Nhưng đi cùng với dữ liệu là trách nhiệm. Du khách cần biết ai cung cấp dịch vụ, ai xác nhận thông tin, mức giá cuối cùng là bao nhiêu và khi xảy ra vấn đề thì ai chịu trách nhiệm. Dữ liệu cá nhân cũng phải được sử dụng đúng mục đích, đúng phạm vi và đúng quy định.

Thử nghiệm AI để đo bằng giá trị thực

Tại chương trình, mô hình thí điểm "Người làm Du lịch Thế hệ mới" được giới thiệu như một không gian thử nghiệm nhằm hình thành lực lượng có khả năng ứng dụng công nghệ, AI và dữ liệu để kết nối nhu cầu của du khách với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp phù hợp.

Chương trình do TATINTA đề xuất, triển khai theo phương thức xã hội hóa, dự kiến có khoảng 80-120 cá nhân và 15-25 doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ tham gia tại TP. Hồ Chí Minh, từ ngày 10/8 đến hết 31/10/2026.

Điểm đáng chú ý của mô hình là người tham gia không chỉ được hướng dẫn sử dụng công nghệ, mà được kết nối với công cụ, sản phẩm, doanh nghiệp và thị trường để trực tiếp thực hành. Công nghệ, AI và dữ liệu được sử dụng để hỗ trợ nhận diện nhu cầu khách hàng, xây dựng hành trình, kết nối dịch vụ, hỗ trợ đặt dịch vụ và theo dõi kết quả.

TATINTA cũng giới thiệu hệ sinh thái "Beyond Journeys" với các lĩnh vực Du lịch - Y tế - Giáo dục - Mua sắm, cùng các công cụ như Explorer Pass, Marketplace, Fitgen AI, Connectool, Fitto và mô hình Trawell (Travel + Well-being).

Tuy nhiên, điều được nhấn mạnh tại chương trình là đây phải là một phép thử để kiểm chứng, chứ không phải một cuộc trình diễn công nghệ. "Thử trong phạm vi kiểm soát. Đo liên tục. Phát hiện vấn đề sớm. Sửa nhanh. Và chỉ nhân rộng khi có đủ bằng chứng", Thứ trưởng Nguyễn Huy Dũng nhấn mạnh.

Theo đó, hiệu quả của thí điểm không nên được đo bằng số tài khoản được tạo hay số người đăng ký. Điều quan trọng là những thay đổi thực chất: người làm du lịch tiết kiệm được bao nhiêu thời gian, hình thành năng lực mới nào; doanh nghiệp giảm được chi phí hay mở rộng thị trường ra sao; du khách nhận được thông tin nhanh và chính xác hơn thế nào; cộng đồng địa phương có thêm cơ hội tham gia và giữ lại nhiều giá trị hơn hay không.

Đây cũng là cách tiếp cận quan trọng với AI. Không phải AI làm được bao nhiêu việc, mà là AI giúp con người tạo ra thêm bao nhiêu giá trị.

Công nghệ để làm nổi bật bản sắc Việt Nam

Một hướng đi khác được đặt ra tại chương trình là sử dụng công nghệ để bảo tồn và lan tỏa bản sắc văn hóa.

Theo Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu, tài nguyên, văn hóa và bản sắc địa phương vẫn là lợi thế cạnh tranh cốt lõi của du lịch Việt Nam. Công nghệ cần làm nổi bật những giá trị đó thay vì khiến các điểm đến trở nên giống nhau.

Đây là bài toán có ý nghĩa trong bối cảnh AI có thể tạo ra lượng lớn nội dung du lịch với tốc độ chưa từng có. Nếu thiếu dữ liệu bản địa và sự tham gia của người hiểu văn hóa địa phương, công nghệ có nguy cơ tạo ra những trải nghiệm "đúng về thông tin" nhưng thiếu chiều sâu và bản sắc.

Ngược lại, nếu kết hợp được dữ liệu địa phương, tri thức của người làm nghề và khả năng xử lý của AI, công nghệ có thể giúp những câu chuyện văn hóa được kể theo nhiều cách mới, tiếp cận nhiều nhóm khách hơn và tạo ra những hành trình giàu trải nghiệm hơn.

Vì thế, "người làm du lịch thế hệ mới" không phải là những người chạy theo công nghệ nhanh nhất, mà là những người biết sử dụng công nghệ để làm nghề tốt hơn.

Sau cùng, thước đo của du lịch thông minh không phải là số lượng ứng dụng hay nền tảng được đưa vào sử dụng. Đó là việc người làm du lịch có làm việc hiệu quả hơn không; doanh nghiệp có tạo ra nhiều giá trị hơn không; du khách có một hành trình tốt hơn không; và cộng đồng có được hưởng lợi nhiều hơn không.

Nếu AI giúp trả lời được những câu hỏi ấy bằng dữ liệu và kết quả thực tế, công nghệ sẽ không còn là một lớp "trang sức số" của du lịch. Khi đó, AI thực sự trở thành một năng lực mới, góp phần đưa du lịch Việt Nam từ số hóa hoạt động sang kiến tạo trải nghiệm, từ tăng trưởng về số lượng sang nâng cao chất lượng, và từ những hành trình được thiết kế sẵn sang những hành trình được cá nhân hóa, kết nối và giàu bản sắc hơn.