Xuất khẩu văn hóa: Đòn bẩy nâng tầm thương hiệu Việt

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu chuyển từ giá sang giá trị, việc lồng ghép bản sắc vào sản phẩm đang trở thành hướng đi chiến lược giúp hàng Việt tạo khác biệt. 

Đồng hành cùng hệ thống thương vụ, doanh nghiệp xuất khẩu ngày càng chủ động kể chuyện văn hóa qua từng sản phẩm, qua đó nâng tầm thương hiệu quốc gia và gia tăng sức mạnh mềm trên thị trường quốc tế. Hoà cùng dòng chảy đó, Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để chuyển hóa lợi thế văn hóa thành sức mạnh thương mại, đúng với tinh thần của Nghị quyết 80-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam.

Nghị quyết đã đặt ra một định hướng rõ ràng đưa văn hóa trở thành nội dung trong các thỏa thuận kinh tế, thương mại và hoạt động đối ngoại, qua đó mở rộng thị trường cho sản phẩm văn hóa và gia tăng sức mạnh quốc gia. Điều này cho thấy tư duy phát triển đã có bước chuyển căn bản sang xuất khẩu sản phẩm tạo ra giá trị khác biệt. Trong chiến lược đó, văn hóa không chỉ là nền tảng tinh thần mà còn là ngôn ngữ giúp hàng Việt kể câu chuyện của mình với thế giới.

Thực tiễn cho thấy, hệ thống thương vụ Việt Nam ở nước ngoài đang đóng vai trò ngày càng rõ nét như đại sứ kép vừa thúc đẩy thương mại, vừa lan tỏa văn hóa. Nếu như trước đây, hoạt động xúc tiến chủ yếu tập trung vào kết nối cung – cầu nay đã được mở rộng thành những không gian trải nghiệm văn hóa. Những tuần hàng Việt Nam tại hệ thống phân phối lớn ở châu Âu, đặc biệt tại Pháp, không chỉ đơn thuần là nơi trưng bày sản phẩm mà đã trở thành sân khấu để văn hóa Việt hiện diện một cách sống động.

Hình ảnh hoa sen, nón lá, chùa Một Cột hay không khí Tết cổ truyền được Thương vụ Việt Nam tại Pháp tái hiện trong lòng siêu thị nước ngoài không chỉ mang tính biểu trưng mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng bản địa. Đặc biệt, vào tháng 2/2026, không gian tại đại siêu thị Carrefour đã rực rỡ sắc màu của hoa đào, hoa mai, bánh chưng và những màn múa lân sôi động. Những câu chúc "Chúc mừng năm mới" treo đỏ rực cùng hương vị phở truyền thống đã đưa một sự kiện xúc tiến thương mại truyền thống thành điểm hội tụ, lan tỏa văn hóa Việt. Chính sự chuyển hóa từ tiêu dùng vật chất sang tiêu dùng trải nghiệm đã giúp hàng Việt gia tăng giá trị một cách bền vững.

Ông Vũ Anh Sơn, Tham tán thương mại, Thương vụ Việt Nam tại Pháp cho biết, thông qua những câu chuyện văn hóa, người tiêu dùng Pháp ngày càng yêu mến và ưu chuộng con người, sản phẩm Việt Nam.

Ở những thị trường gần gũi hơn như Campuchia, cách tiếp cận lại mang màu sắc khác, khi văn hóa được chuyển tải thông qua các sản phẩm tri thức. Tham tán thương mại Thương vụ Việt Nam tại Campuchia Đỗ Việt Phương đã và đang biên soạn cuốn sách "Môi trường đầu tư kinh doanh Việt Nam" nhằm cung cấp những thông tin tham khảo về môi trường đầu tư và thị trường Việt Nam tới độc giả, doanh nghiệp và nhà đầu tư trong và ngoài nước. Việc biên soạn và phát hành các ấn phẩm về môi trường đầu tư kinh doanh Việt Nam không chỉ nhằm cung cấp thông tin mà còn góp phần xây dựng hình ảnh một Việt Nam cởi mở, năng động và giàu tiềm năng.

"Ngoài ấn phẩm tiếng Việt đã được xuất bản, tôi đang biên soạn, dịch sang tiếng Anh. Dự kiến, ấn phẩm Môi trường đầu tư kinh doanh Việt Nam cũng sẽ được dịch sang tiếng Pháp, tiếng Tây Ban Nha, Ả rập... với mục tiêu lan tỏa nhiều nhất thông tin về Việt Nam đến bạn bè, đối tác quốc tế", ông Đỗ Việt Phương thông tin.

Đồng hành cùng hệ thống thương vụ, doanh nghiệp xuất khẩu cũng đang chuyển đổi mạnh mẽ tư duy, gắn câu chuyện văn hóa vào từng sản phẩm để nâng tầm thương hiệu quốc gia. Điển hình là câu chuyện của Công ty TNHH Nonla Viet Nam Global với thương hiệu Aodai Coffee và NONLA Coffee.

Sản phẩm của doanh nghiệp này không chỉ đơn thuần là cà phê Robusta đông khô tiện lợi, mà còn là tác phẩm nghệ thuật mang đậm dấu ấn Việt. Việc cà phê được thiết kế theo hình nón lá - biểu tượng quen thuộc của dân tộc Việt Nam, giúp khách hàng quốc tế dễ dàng nhận diện nguồn gốc văn hóa ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Bên cạnh đó, hương vị đặc trưng như cà phê sầu riêng, cà phê muối, cà phê trứng cũng được phát triển để mang đến trải nghiệm chân thực về ẩm thực Việt cho người dùng toàn cầu. Việc thiết kế bao bì của Aodai Coffee với hình ảnh người phụ nữ trong tà áo dài thanh lịch hay các danh lam thắng cảnh đã biến mỗi hộp cà phê thành một sứ giả văn hóa.

Ông Nguyễn Trung Chính, Founder & CEO Công ty TNHH NONLA Vietnam Global chia sẻ, việc đầu tư vào bao bì và thiết kế mang tính nghệ thuật là hướng đi quan trọng để gia tăng lợi thế cạnh tranh tại thị trường khó tính. Sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và câu chuyện văn hóa đã mang lại quả ngọt cho doanh nghiệp này. Hiện nay, sản phẩm cà phê hình nón lá đã hiện diện tại gần 60 cửa hàng của các hệ thống bán lẻ lớn tại Malaysia như AEON, Jaya Grocer và mở rộng sang thị trường Hàn Quốc thông qua đối tác KbiZ. Ngoài ra, kênh thương mại điện tử như Amazon và Shopify cũng giúp sản phẩm tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Cùng đó, doanh nghiệp còn đang xây dựng hệ sinh thái nội dung xoay quanh nhân vật mascot NONLA. Thông qua các bộ phim hoạt hình ngắn về lịch sử và văn hóa Việt Nam, nhân vật này sẽ giúp khán giả quốc tế tiếp cận câu chuyện dân tộc một cách sáng tạo và gần gũi hơn.

Theo các chuyên gia, việc xây dựng nhân vật mascot và phát triển sản phẩm hoạt hình về lịch sử, văn hóa cho thấy một cách tiếp cận hiện đại: Kết hợp giữa công nghiệp văn hóa và thương mại. Đây là hướng đi phù hợp với xu thế toàn cầu để các thương hiệu lớn không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng vũ trụ nội dung để duy trì kết nối với khách hàng.

Nhìn rộng hơn, sự kết hợp giữa văn hóa và thương mại đang mở ra một không gian cạnh tranh mới cho hàng Việt. Trong bối cảnh thị trường ngày càng khắt khe về tiêu chuẩn kỹ thuật, môi trường và truy xuất nguồn gốc, việc bổ sung yếu tố văn hóa giúp sản phẩm tạo ra sự khác biệt mà các đối thủ khó sao chép. Văn hóa, với tính độc đáo và chiều sâu lịch sử chính là lợi thế so sánh bền vững của Việt Nam.

Tuy nhiên, để xuất khẩu văn hóa trở thành một chiến lược hiệu quả vẫn còn nhiều việc phải làm. Trước hết, cần có sự phối hợp chặt chẽ hơn giữa cơ quan quản lý, hệ thống thương vụ và doanh nghiệp trong việc xây dựng thông điệp quốc gia thống nhất. Mỗi sản phẩm, chương trình xúc tiến cần nằm trong một câu chuyện lớn về thương hiệu Việt thay vì phát triển rời rạc.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản hơn vào thiết kế, sáng tạo và nghiên cứu thị trường để đảm bảo câu chuyện văn hóa được truyền tải một cách phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Bởi văn hóa không thể áp đặt mà cần được dịch sang ngôn ngữ mà người tiêu dùng quốc tế có thể hiểu và đồng cảm. Đây chính là thách thức nhưng cũng là cơ hội để nâng cao năng lực sáng tạo của doanh nghiệp Việt. Hơn nữa, việc phát triển công nghiệp văn hóa cần được xem là trụ cột trong chiến lược xuất khẩu. Khi sản phẩm văn hóa từ ẩm thực, thời trang đến nội dung số  được đầu tư đúng mức không chỉ hỗ trợ xuất khẩu hàng hóa mà còn tự thân trở thành ngành kinh tế có giá trị cao.

Đặc biệt, trong kỷ nguyên toàn cầu hóa mới, thương hiệu quốc gia không còn được xây dựng bởi con số kim ngạch mà còn bằng khả năng chạm tới cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng toàn cầu. Do đó, xuất khẩu văn hóa không chỉ là chiến lược kinh tế mà còn là hành trình khẳng định bản sắc và vị thế của Việt Nam trên bản đồ thế giới. Khi sản phẩm trở thành sứ giả văn hóa, hàng Việt sẽ đi xa hơn và đi sâu vào tâm trí bạn bè quốc tế.