Cơn sốt BTS sẽ kéo dài bao lâu?

Khi những nốt nhạc đầu tiên vang vọng khắp Quảng trường Gwanghwamun và biển ánh sáng tím từ những chiếc lightstick đồng loạt nhấp nháy, hàng nghìn người hâm mộ có mặt tại chỗ cùng hàng triệu khán giả theo dõi trực tuyến trên toàn cầu đã reo hò thể hiện tình yêu dành cho buổi hòa nhạc comeback được mong đợi từ lâu của BTS vào tối 21/3.

Với người quan sát thông thường, đây là một màn trình diễn ngoạn mục về sức mạnh của văn hóa đại chúng. Còn với các nhà kinh tế, cuộc tụ họp tại Gwanghwamun chính là minh chứng sống động cho một cỗ máy kinh tế vĩ mô mạnh mẽ, khi người hâm mộ đổ xô đặt phòng khách sạn, tràn ngập nhà hàng địa phương và đổ hàng triệu USD vào nền kinh tế địa phương chỉ trong vài ngày.

Khi Hàn Quốc tiếp tục đẩy mạnh khai thác các sản phẩm xuất khẩu văn hóa, quy mô khổng lồ của "Army-nomics" – được thúc đẩy bởi cộng đồng người hâm mộ trung thành trên toàn cầu của BTS – đã khiến giới tài chính đặt ra nhiều câu hỏi.

Nhóm nhạc đình đám này ghi nhận doanh thu hàng nghìn tỷ won mỗi năm, ngang ngửa với một số tập đoàn lớn của Hàn Quốc. Viện Nghiên cứu Hyundai năm 2018 ước tính BTS dự kiến mang lại 5,56 nghìn tỷ won (khoảng 3,69 tỷ USD) cho nền kinh tế Hàn Quốc, tương đương gần 0,3% tổng sản phẩm quốc nội của nước này trong năm đó.

Các nhà phân tích hiện đang đặt câu hỏi liệu nền kinh tế dựa trên cộng đồng người hâm mộ chưa từng có tiền lệ này có phải là một sự chuyển dịch cấu trúc trong thương mại toàn cầu hay chỉ là một bong bóng văn hóa đang chờ ngày vỡ tung.

Kinh tế từ màn trở lại

Dấu ấn tài chính của một buổi hòa nhạc BTS kéo dài xa hơn nhiều so với doanh thu từ bán vé. Theo nghiên cứu được công bố của học giả Pinjie Lyu thuộc Đại học Brandeis, tác động kinh tế lan tỏa từ một sự kiện lớn của BTS tại Seoul là rất đáng kể. Lấy buổi biểu diễn cuối cùng của chuyến lưu diễn Love Yourself: Speak Yourself năm 2019 làm cơ sở, tác động kinh tế trực tiếp từ một buổi hòa nhạc tại Seoul dao động quanh mức 330,7 tỷ won.

Tuy nhiên, khi tính thêm các tác động gián tiếp như sự gia tăng du lịch, hàng hóa phụ trợ và hợp tác với doanh nghiệp địa phương, tổng giá trị kinh tế tạo ra trong khoảng thời gian 5 năm có thể lên tới 922,9 tỷ won chỉ cho một loạt buổi hòa nhạc.

Viện Văn hóa và Du lịch Hàn Quốc ước tính chuyến lưu diễn sắp tới của BTS kéo dài 34 thành phố trên toàn cầu sẽ mang về 1,2 nghìn tỷ won cho mỗi buổi biểu diễn. Báo The Guardian đưa tin các nhà kinh tế dự báo chỉ riêng chặng Bắc Mỹ đã có thể tạo ra hàng chục nghìn tỷ won, vượt xa đáng kể chuyến lưu diễn Bắc Mỹ kéo dài 60 buổi của Taylor Swift, vốn mang về khoảng 4,6 tỷ USD.

Trong buổi hòa nhạc tối 21/3, một số nhà bán hàng địa phương ghi nhận doanh số bán bibimbap và ramyeon tăng vọt, dù hiện chưa có con số chính thức về lượng vốn ngoại đổ vào từ buổi biểu diễn. Tuy nhiên, có thông tin cho biết 18,4 triệu khán giả đã theo dõi buổi hòa nhạc qua Netflix trong ngày hôm đó, khẳng định sức hút toàn cầu của BTS.

Bong bóng hay tương lai bền vững?

Vẫn còn nhiều nghi vấn về việc liệu tác động tài chính của nhóm nhạc này có thể kéo dài lâu dài hay không. Lo ngại lớn nhất của các nhà phân tích tài chính chính là rủi ro mà giới tài chính doanh nghiệp gọi là "rủi ro nhân tố then chốt" – sự phụ thuộc cực lớn vào một vài cá nhân.

Số liệu cho thấy phần lớn thành công của công ty quản lý HYBE – công ty giải trí có giá trị vốn hóa thị trường cao nhất – đến từ nhóm nhạc 7 thành viên này.

Theo dữ liệu của NH Investment & Securities, chỉ riêng năm 2021, BTS đã mang về khoảng 880 tỷ won doanh thu, chiếm khoảng 70% tổng doanh thu của HYBE. Năm 2020, tỷ lệ này còn cao hơn, lên tới gần 92%.

Mức độ tập trung cao này chính là yếu tố khiến các nhà đầu tư truyền thống đưa ra cảnh báo về "bong bóng". Một nền kinh tế hoặc giá trị doanh nghiệp phụ thuộc sâu sắc vào 7 cá nhân thì bản chất sẽ rất dễ bị gián đoạn.

Thị trường Hàn Quốc đã chứng kiến rõ sự biến động này khi những bất định xung quanh nghĩa vụ quân sự bắt buộc của các thành viên khiến cổ phiếu giải trí lao dốc mạnh, chỉ ổn định trở lại khi có lịch trình rõ ràng.

Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng mô hình BTS về cơ bản khác biệt so với một bong bóng đầu cơ. Họ khẳng định nền tảng của nó nằm ở mối quan hệ lâu dài với người hâm mộ.

Các nghiên cứu về hành vi cộng đồng người hâm mộ cho thấy những mối liên kết bán xã hội – hình thành qua tương tác kỹ thuật số thường xuyên – đã chuyển hóa thành sự gắn bó bền vững không chỉ với nghệ sĩ mà còn với chính Hàn Quốc.

Người hâm mộ thường trở thành những du khách quay lại nhiều lần, trở thành người tiêu dùng nội dung truyền thông Hàn Quốc, kéo dài chu kỳ kinh tế xa hơn nhiều so với bất kỳ album hay chuyến lưu diễn nào.

"Khi người hâm mộ BTS coi các thành viên như những người bạn thân thiết, họ sẽ cảm thấy gần gũi và quen thuộc hơn với Hàn Quốc" - Kim Su Jin, giáo sư truyền thông tại Đại học Nữ sinh Ewha, giải thích.

Để đo lường hiện tượng này, Kim Su Jin và nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát sâu với 195 người hâm mộ BTS người Mỹ, phân tích thói quen sử dụng mạng xã hội và mức độ tham gia để làm rõ cách mối quan hệ với nhóm nhạc trực tiếp cải thiện nhận thức của họ về Hàn Quốc.

"BTS sử dụng mạng xã hội để tương tác với người hâm mộ, xây dựng mối quan hệ bán xã hội giúp tạo ra sự gắn kết lâu dài" - Kim Su Jin nói.

Kim Su Jin nói tiếp: "Điều này góp phần cải thiện hình ảnh của Hàn Quốc trên thế giới. Nghiên cứu của chúng tôi đã xác nhận rằng cộng đồng người hâm mộ BTS có thể trở thành nguồn lực quan trọng trong các hoạt động ngoại giao của Hàn Quốc. Về mặt học thuật đã chứng minh được rằng việc chính quyền trung ương và địa phương tận dụng BTS cùng các ngôi sao K-pop khác có thể mang lại hiệu quả quảng bá tốt".

Di sản bền vững

Chính mối liên kết bán xã hội này đã củng cố di sản kinh tế và văn hóa của BTS, giúp nó vượt qua mô hình "bong bóng" kinh tế truyền thống. Một bong bóng tài chính đầu cơ khi vỡ sẽ chẳng để lại gì, nhưng nền kinh tế dựa trên cộng đồng người hâm mộ lại được thúc đẩy bởi việc xây dựng cộng đồng và hội nhập văn hóa, các chuyên gia lý giải.

Theo lý thuyết này, những người hâm mộ ban đầu đến vì âm nhạc thường ở lại vì văn hóa, học tiếng Hàn, mua hanbok hiện đại sau khi thấy các thành viên mặc trên sóng truyền hình toàn cầu, và tiếp tục tiêu dùng nội dung Hàn Quốc lâu sau khi ánh đèn sân khấu đã tắt.

Cơ chế tạo ra tác động này khác biệt so với các ngành công nghiệp truyền thống. Thay vì chuỗi cung ứng hay đầu tư vốn, động lực kinh tế của BTS được thúc đẩy bởi thứ mà một số nhà nghiên cứu gọi là "hạ tầng cảm xúc".

Trong lý thuyết này, người hâm mộ không chỉ là người tiêu dùng; họ là những người tham gia vào một bản sắc chung, sẵn sàng chi tiêu cho nhiều hạng mục khác nhau, từ hòa nhạc, du lịch, ẩm thực, thời trang đến học ngôn ngữ. Điều này tạo ra nhu cầu bền vững và ít nhạy cảm với giá cả một cách bất thường.

"Họ sẵn sàng trả giá cao hơn để tham gia vào một bản sắc văn hóa chung. Điều này khiến nhu cầu trở nên rất không co giãn so với hàng hóa tiêu dùng thông thường" - Kim Sun Young, giáo sư kinh tế tại Đại học Hongik, nhận định.

"Vì vậy, bài kiểm tra thực sự không phải là BTS có tạo ra tác động kinh tế hay không, mà là liệu tác động đó có thể được thể chế hóa hay không" – giáo sư Kim giải thích.

"Liệu Hàn Quốc có thể chuyển hóa 'hiệu ứng lan tỏa tím' thành một nền kinh tế văn hóa đa dạng? Hay mọi thứ vẫn còn phụ thuộc quá nhiều vào đà phát triển của một nhóm nhạc? Thách thức hiện nay của Hàn Quốc là làm thế nào để đảm bảo hạ tầng văn hóa mà BTS đã xây dựng có thể duy trì nền kinh tế lâu dài, ngay cả khi các thế hệ K-pop tiếp theo ra đời".