Hàn Quốc và 3 thập niên chinh phục văn hóa đại chúng

Trước khi phim K-pop Demon Hunters giành được những bức tượng vàng lịch sử tại Oscar 2026 vừa qua, văn hóa K-pop đã tràn ngập nước Mỹ, với BTS lấp đầy các sân vận động và món kimbap đông lạnh thường cháy hàng tại siêu thị Costco.

Hóa ra, không có gì là ngẫu nhiên trong tất cả những thành công này.

Làn sóng đã đạt đỉnh

Lớn lên ở Toronto, Canada, Maggie Kang luôn phải che giấu niềm say mê của mình với H.O.T.. Đây là nhóm nhạc thần tượng hồi thập niên 1990 với vũ đạo đồng bộ, giai điệu bắt tai và mái tóc đỏ rực rỡ - những khuôn mẫu cho K-pop hiện đại.

"Ngay cả những người bạn châu Á của tôi cũng nghĩ nó thật buồn cười" - Kang, đồng biên kịch và đồng đạo diễn của K-pop Demon Hunters, chia sẻ - "Nhưng nó là một phần của tôi, là bản sắc của tôi".

Giờ đây, Kang không còn phải che giấu nữa. Vào ngày 15/3 vừa qua, K-pop Demon Hunters đã làm nên lịch sử khi giành giải Phim hoạt hình xuất sắc nhất tại Oscar. Khi nhận giải, Kang đã khóc vì phải mất quá lâu "để những người như tôi" được thấy hình ảnh của chính mình trong một bộ phim như vậy.

Đây không phải lần đầu tiên Viện Hàn lâm Điện ảnh Mỹ tiếp xúc với văn hóa Hàn Quốc. Phim Parasite đã giành giải Phim hay nhất cách đây 6 năm. Nhưng chiến thắng vừa rồi mang lại cảm giác khác biệt, như thể làn sóng đã âm ỉ nhiều năm cuối cùng đã đạt đỉnh.

Văn hóa Hàn Quốc đang lấp đầy các sân vận động, với BTS và Blackpink thu hút lượng khán giả từng chỉ thấy ở Beyonce và Taylor Swift. Các nhà phân tích ước tính doanh thu xuất khẩu ròng của K-pop - bao gồm doanh thu bán album, lưu diễn, tiền bản quyền phát trực tuyến - đạt khoảng 1,8 tỷ USD vào năm 2025.

Nó cũng đã len lỏi cả vào những phòng khách, với Squid Game nằm trong số những series được xem nhiều nhất trong lịch sử Netflix; và cả phòng ăn nữa, với các nhà hàng Hàn Quốc đang mở rộng nhanh chóng, tăng trưởng 10% chỉ riêng trong năm 2024.

Nó thậm chí còn lan đến cả khu vực đông lạnh ở Costco - nơi khách hàng liên tục mua hết sạch kimbap. Và nổi bật tại các quầy mỹ phẩm là hàng loạt sản phẩm Hàn Quốc được thế hệ trẻ ưa chuộng.

Tất cả những điều này đặt ra một câu hỏi lớn: Làm thế nào mà Hàn Quốc - một quốc gia với khoảng 52 triệu dân- lại có thể làm được điều đó?

Bắt đầu từ một hợp tác

Tất nhiên, câu trả lời không hề đơn giản. Làn sóng Hàn Quốc không tự nhiên mà có. Nó được xây dựng trong nhiều thập kỷ.

Cách đây hơn 30 năm, vào những năm 1990, một báo cáo tư vấn cho Tổng thống Hàn Quốc đã giúp định hình lịch sử văn hóa Hàn Quốc. Trong đó ghi chú rằng phim Jurassic Park đã tạo ra doanh thu tương đương với giá trị xuất khẩu của khoảng 1,5 triệu xe Hyundai.

Con số thống kê này đã thúc đẩy các nhà hoạch định của Hàn Quốc. Đất nước họ đã chinh phục thị trường toàn cầu với điện tử và ô tô. Vậy tại sao không phải là những câu chuyện?

Tiếp theo đó là nỗ lực mạnh mẽ, với sự hậu thuẫn của Chính phủ, nhằm xây dựng một ngành công nghiệp xuất khẩu văn hóa. Trợ cấp Nhà nước cho các nhà làm phim và việc tăng cường lượng chiếu phim nội địa ở rạp đã bảo vệ điện ảnh trong nước khỏi sự thống trị của Hollywood, đồng thời xây dựng cơ sở hạ tầng cho một ngành công nghiệp có khả năng đưa các câu chuyện Hàn Quốc ra quốc tế.

Khi đó, Miky Lee - cháu gái của người sáng lập Samsung là Lee Byung Chul và hiện là phó chủ tịch của Tập đoàn CJ, tập đoàn giải trí lớn nhất Hàn Quốc - đã bước vào hệ sinh thái này. Với bằng thạc sĩ Harvard và phong thái của một ngôi sao Hollywood, bà Lee dễ dàng di chuyển giữa các phòng họp ở Seoul với thảm đỏ Cannes. Bà thường được gọi là "mẹ đỡ đầu" hay kiến trúc sư trưởng trong sự trỗi dậy của văn hóa Hàn Quốc tại Mỹ.

Năm 1994, khi bà Lee đang làm giám đốc tại Samsung Electronics Mỹ thì một luật sư gọi điện đề nghị: Steven Spielberg, David Geffen và Jeffrey Katzenberg đang tìm kiếm nhà đầu tư cho một hãng phim mới. Bà liền trình bày đề xuất với chú mình, chủ tịch Tập đoàn Samsung Lee Kun-hee. Thế nhưng, phía Samsung đã quay lưng sau bữa tối tại nhà Spielberg, không muốn đầu tư vào một dự án mà họ không thể kiểm soát.

Spielberg được cho là đã nhận xét rằng bà Lee là người duy nhất trong phòng quan tâm đến nghệ thuật hơn là chất bán dẫn. Thế là, hãng phim DreamWorks của Spielberg, Geffen và Katzenberg đã liên hệ trực tiếp với bà.

Vào thời điểm đó, CJ - công ty đã hoạt động độc lập với Samsung từ năm 1993 - đang vạch ra hướng đi mới với tư cách là tập đoàn "phong cách sống và văn hóa". Bà Lee lại trình bày thỏa thuận với anh trai mình, Jay Lee, người điều hành công ty, và 2 người đã bay đến Los Angeles.

Khi ăn pizza tại xưởng phim của Spielberg, trong trang phục quần jean, áo phông và giày thể thao, họ đã cam kết đầu tư 300 triệu USD để đổi lấy 10,8% cổ phần và quyền phân phối tại châu Á. Khoản đầu tư đó đã chứng tỏ tầm quan trọng then chốt, và không chỉ về mặt tài chính.

Trở lại Seoul, Lee đã sử dụng mối quan hệ hợp tác với DreamWorks như một bài học kinh nghiệm quý báu, giúp xây dựng cơ sở hạ tầng điện ảnh hiện đại ở Hàn Quốc từ con số không: Các cụm rạp đa năng, các hãng phim và mạng lưới phân phối.

Như thế, các đạo diễn lừng danh như Bong Joon Ho và Park Chan Wook đã có được nền tảng trong nước để trau dồi kỹ năng trước khi tiếp cận khán giả toàn cầu. Nói cách khác, ngành công nghiệp điện ảnh đương đại của Hàn Quốc đã được xây dựng dựa trên một thỏa thuận hợp tác.

Khi nhận giải Phim hay nhất cho Parasite, bà Lee, với tư cách nhà sản xuất điều hành, đã gọi đây là "giấc mơ không tưởng".

Chiến lược đặc biệt

Sự bùng nổ toàn cầu của văn hóa Hàn Quốc đòi hỏi cùng lúc hai điều: Một nền sản xuất văn hóa đủ kỷ luật để tạo ra những câu chuyện có thể lan tỏa và một nền tảng phân phối đủ lớn để đưa chúng đến khắp mọi nơi cùng một lúc.

Netflix đã cung cấp điều thứ hai. Nhưng Netflix chỉ có thể làm việc với những câu chuyện mà các nhà sáng tạo Hàn Quốc cung cấp cho họ. Và Hàn Quốc rất mạnh điều này bởi họ không có lựa chọn nào khác - theo Daniel Armand Lee, trưởng nhóm Epik High và là người tiên phong của hip-hop Hàn Quốc.

Theo đó, các nghệ sĩ Hàn Quốc không thể che đậy cốt truyện kém bằng những cảnh quay hoành tráng như Hollywood. "Chúng tôi không có nhiều tiền để ném ra xử lý vấn đề" - anh nói. Thay vào đó, họ có kỹ năng và cực kỳ kỷ luật. Hơn nữa, họ còn có một chiến lược rất mạnh: Người hâm mộ.

Ở Mỹ, ngành công nghiệp giải trí luôn hoạt động theo cách tạo ra sản phẩm rồi sau đó tìm kiếm khán giả. K-pop đảo ngược hoàn toàn mô hình đó. Với BTS - nhóm nhạc được đào tạo dưới hệ thống thần tượng có cấu trúc chặt chẽ của Hàn Quốc - người hâm mộ không đến sau. Ngược lại, họ chính là một phần của sản phẩm khi tích cực định hình nó thông qua việc bỏ phiếu, các chiến dịch phát trực tuyến và huy động trên mạng xã hội - những điều tác động trực tiếp đến các quyết định sáng tạo và thương mại.

BTS đã tạo ra khuôn mẫu cho sự trỗi dậy của văn hóa K-pop bằng cách tiên phong mô hình tương tác với người hâm mộ. Họ đã biến người hâm mộ trở thành những "chiến binh" văn hóa tuyến đầu cuồng nhiệt, không ngừng "cày" stream, bình chọn và xây dựng cộng đồng toàn cầu trên Instagram, TikTok và Twitter. Nhờ đó, văn hóa Hàn Quốc được mở rộng trên các lĩnh vực âm nhạc, thời trang và mạng xã hội.

Mới đây, BTS còn tiến thêm một bước nữa khi khiến cả thế giới phải kéo về Seoul để tham gia hòa nhạc trở lại của họ. Từ một nhóm nhạc nhỏ, họ nay đã trở thành động lực văn hóa rộng lớn và không ai biết được họ còn có thể làm được những gì.