Ngôi sao muốn nói chuyện gì?

(TT&VH Cuối tuần) - Từ 100 năm nay, ngôi sao ba cánh của Mercedes được coi là biểu tượng của người thành đạt. Nhưng chẳng ai biết cái logo nổi tiếng ấy từ đâu ra và định nói lên thông điệp gì. Mãi đến năm 1955, một công ty quảng cáo mới giúp nó “truy lĩnh“ một ý nghĩa muộn mằn.

Ngôi sao Mercedes trong một poster quảng cáo từ rất lâu

Giở lại lịch sử

Gottlieb Daimler (1834-1900) và Karl Benz (1844-1929) thực ra là hai đại gia kỹ thuật Đức không đội trời chung trong lĩnh vực phát triển động cơ ở dạng lắp vào xe ngựa 4 bánh. Sau chu kỳ khủng hoảng kinh tế từ 1920, hơn 80 hãng ô tô Đức chỉ còn lại 17 sống thoi thóp, khiến hai nhà đành cắn răng sáp nhập để cùng dìu nhau qua cơn bĩ cực.

Cũng phải nói thêm là ở thời bình minh của sản xuất tư bản ít ai phải bận tâm đến các mánh quảng cáo tiếp thị vừa ranh ma vừa tàn bạo như hôm nay. Daimler được coi là ông tổ của động cơ sản xuất hàng loạt cho xe cơ giới và chẳng bao lâu các hãng ô tô đua nhau mọc lên như nấm sau mưa. Giờ mới đến lúc người ta phải tạo cho sản phẩm mình một bộ mặt dễ nhận. Đến hôm nay thì ta biết là ngôi sao Mercedes có một hoạn lộ hoành tráng, nó quen mắt mọi người ở mọi châu lục như dòng chữ Coca-Cola bay bướm hay 5 vòng tròn Olympic. Chính vậy mà ai cũng ngạc nhiên khi không rõ xuất xứ của ngôi sao lấp lánh ấy. Người thì bảo Daimler đánh dấu địa điểm của công ty mình trên bưu thiếp bằng ngôi sao rồi sau này phát triển thành logo của hãng, một truyền thuyết khác cho rằng Daimler sáng tạo ra ngôi sao với ý tưởng sẽ dùng động cơ của mình để chinh phục ba lĩnh vực (không khí, nước và đất). Tất cả chỉ là chuyện nói vớt, vì sinh thời Daimler không hề để ý đến cái biểu tượng sau này sẽ giúp sản phẩm của ông được tôn vinh khắp thế giới. Ông mất năm 1900, vài ngày sau sinh nhật thứ 66. Và mãi 9 năm sau DMG (công ty động cơ Daimler) mới đăng ký bảo hộ nhãn hàng. Đến năm 1910 những chiếc Daimler đầu tiên rời xưởng với ngôi sao cắm trên mui xe.

Logo sao ba cánh của Mercedes trở thành vật bị đánh cắp nhiều nhất

Ô tô phải tự nó nói lên giá trị

Thoạt tiên đó cũng chỉ là một chấm mù mịt trên trời sao lấp lánh của công nghiệp Đức. Thế chiến I bùng nổ, Hoàng đế Đức đặt DMG làm xe tải quân đội, tiếp đó là động cơ máy bay và xe tăng. Nguồn tiền đang vào như nước thì nước Đức đại bại, và DMG xoay xở đủ trò cũng không lấn sang được sân chơi dân sự. Tháng 11/1921 DMG đăng ký bảo hộ thêm vài logo mới, trong đó có ngôi sao nổi ba cánh trong vòng tròn. Khi đã sáp nhập với Benz & Cie (1926), đối tác mới đòi gắn thêm một vành lá lúa chạy quanh khung tròn.

Nhằm khuyến khích khách hàng để mắt đến đống xe ế ẩm, công ty với tên mới Daimler-Benz phát động một chiến dịch quảng cáo rầm rộ - hoàn toàn đi ngược với triết lý truyền thống của người sáng lập ra nó: Karl Benz luôn khinh rẻ các trò quảng cáo, vì theo ông “ô tô phải tự nó nói lên giá trị“. Thời thế đã đổi khác, không còn cảnh ngày xưa người ta đặt trước hàng năm trời mới mua được xe, hôm nay phải quảng cáo kéo khách. Trước khi bán được xe, phải bán được hình ảnh của nó.

Một loạt nghệ sĩ danh tiếng nhất bấy giờ được chiêu mộ để vẽ các áp phích hoành tráng, đi kèm thông điệp bùi tai như “Khoan khoái từng cây số“, “Điều kỳ diệu của kỹ nghệ và lịch thiệp“, “Ngôi sao khát vọng“... Tuy nhiên, ngôi sao 3 cánh không xuất hiện trên mọi biển quảng cáo, chứng tỏ ngày ấy nó chưa đóng vai trò gì đáng kể.

Cả chú chó này cũng được đeo dây xích có logo ba ngôi sao

Số phận trớ trêu

Cuộc đổi đời của logo sao ba cánh chỉ diễn ra thời hậu chiến, khi Tây Đức với kế hoạch trợ cứu Marshall của Mỹ dần dần chiếm lĩnh đỉnh cao kinh tế thế giới. 1955, công ty quảng cáo William Heumann ở Frankfurt nghĩ ra một khẩu hiệu hoàn hảo: “Ngôi sao của bạn trên mọi nẻo đường“. Hàng thập kỷ tiếp theo, đây là câu có cánh được in trên mọi quảng cáo của Mercedes, ngay dưới ngôi sao ba cánh, vì trong tiếng Đức “ngôi sao“ cũng được hiểu là “ngôi sao hộ mệnh“.

Nhưng ánh sao sáng thì sẽ gây ra bóng đen. Ô tô Mercedes trở nên một biểu tượng toàn cầu cho sự giàu có, thậm chí đồng nghĩa với mẫu người sung túc. Các đối thủ của nó đánh đồng Mercedes với chủ nghĩa vật chất và suy đồi văn hóa. Năm 1970, chỉ ba hôm trước khi chết, nữ ca sĩ huyền thoại của rock Janis Joplin thu âm một trong những bài hit lớn nhất trong cuộc đời quá ngắn ngủi của mình: Mercedes Benz - một lời tuyên chiến thịnh nộ với chủ nghĩa hưởng lạc với tuyệt đỉnh ước vọng là chiếc xe có ngôi sao ba cánh trên mui.

Vì những lý do ngớ ngẩn nào đó, chính Daimler-Benz lại đem dùng giai điệu đó làm nền cho quảng cáo sản phẩm của mình. Người ta có thể coi đó là lời mỉa mai của số phận, hoặc một kiểu nhạo báng phi đạo đức cũng được. Chỉ biết là từ đó trở đi, ngôi sao ba cánh là thứ phụ tùng ô tô bị mất cắp nhiều nhất, cho dù không thể bán nó cho ai. Phỏng đoán không phải tất cả các thủ phạm là những người phản đối chủ nghĩa vật chất, mà đôi khi chỉ là người hàng xóm có tính ganh ghét, hoặc trẻ ranh thách đố nhau... Danh sách các kẻ thù tự nhiên của Mercedes khá dài!

Sao sa xuống khắp nơi

Đã có hẳn một dòng trang sức sử dụng motif sao ba cánh. Ở đây không đề cập đến các chủ sở hữu Mercedes đặt thợ kim hoàn làm vòng đeo chìa khóa xe hình ngôi sao để đi đâu cũng ngầm khoe của, mà phụ nữ (lẫn đàn ông) dùng hình đó trên dây chuyền, toòng teng đeo tai, gắn trên xắc, cặp học sinh hoặc áo da. Hồi thập kỷ 1980, khi phong trào punk nở rộ, có những vũ trường không cho ai vào nếu không trình ra... một ngôi sao Mercedes có vết bẻ! Cảnh sát chỉ biết kêu trời, vì không ngày nào không nhận được hàng tá đơn tố cáo mà ít khi điều tra có kết quả. Giá mà ông Gottblieb Benz biết được chuyện đó...

Các cửa hàng bán phụ tùng và đồ chơi trang trí xe Mercedes cũng thống kê được rằng ngôi sao ba cánh là mặt hàng bán chạy nhất. Ở Đức, quê hương của Mercedes, nơi hàng nhái từ châu Á khó chen chân, một ngôi sao Mercedes có giá 20 euro! Tuy nhiên trào lưu này cũng dần đi xuống. Punk chẳng còn đếm đủ trên đầu ngón tay. Và Mercedes cũng cải tiến thành phần kim loại để kẻ cắp không bẻ được sao, thậm chí còn cắm sao lên ổ bi hoặc nối với còi báo động! Thậm chí nhiều dòng xe mới - trừ dòng E và C, nếu không nhầm - không còn cắm sao, mà hàn tịt vào mặt khung lấy gió ở đầu xe.

Với thời gian, hình ảnh của Mercedes cũng có phần sứt mẻ. Ở Nhật, người đi Mercedes dễ bị quy vào hàng ngũ mafia. Người Mỹ nào chuộng chất lượng Đức cũng chuyển qua BMW hoặc Volkswagen vì lý do tương tự. Bản thân người Đức, vốn có tính thủ cựu và kiêu hãnh với sản phẩm quốc nội, đôi khi cũng ngần ngại khi chọn Mercedes: đơn giản là họ không muốn bị đổ đồng với toàn bộ đám dân nhập cư từ các nước nghèo (Thổ Nhĩ Kỳ, Hy Lạp), vì những người ấy đều dù nghèo vẫn cố mua xe có sao ba cánh, vì đó là ước mơ chậm được đền đáp của họ từ khi biết phân biệt xe ngựa và ô tô ở quê nhà.

Lê Quang