Trước thềm giải MTV Video Music Awards 2013: 'Vang bóng một thời' MTV

(Thethaovanhoa.vn) - MTV đã tạo nên quyền lực độc tôn trong làng nhạc từ những năm 1980, khi mọi ca sĩ đều mơ có MV được phát trên kênh này. Nhưng thời đó qua rồi, vì sự xuất hiện của YouTube.

Tối mai 25/8 (theo giờ địa phương) sẽ diễn ra lễ trao giải MTV Video Music Awards lần thứ 29 tại New York, Mỹ. Giải thưởng này được MTV (Music Television) lập ra vào năm 1984, minh chứng cho kỷ nguyên mới của âm nhạc có hình: một kênh truyền hình chuyên phát và quảng bá MV ca nhạc.

Từng là "người gác cổng" âm nhạc

Theo New York Times, khoảng 30 năm trước, vào thập niên 80, các hãng đĩa chi hàng triệu USD để quay MV và tìm mọi cách để MV được MTV ngó ngàng đến. Thời đó, đài phát thanh và MTV, hoặc các đài đối thủ như VH1, có khả năng tạo ra thành công hoặc thất bại của một sản phẩm âm nhạc.

Jeff Rabhan, Chủ tịch Viện Thu âm Clive Davis ở Đại học New York nói: "Ngày nay, MTV không còn là người gác cổng âm nhạc. Các hãng đĩa cũng không. Người hâm mộ sẽ tự chọn sản phẩm mà họ thích trên mạng, đài phát thanh sẽ chiều theo và doanh số đĩa cũng thế".

Scott Borchetta, nhà sáng lập hãng đĩa Big Machine Records của Taylor Swift nói cách làm của MTV đã "lỗi thời", rằng tình hình ngày nay "đã thay đổi 180 độ". Cách của MTV là đài truyền hình này có "quyền sinh quyền sát" chọn MV, còn ở thời của YouTube, quyền chủ động trở lại với các hãng đĩa: họ quay MV, đăng lên YouTube, quảng bá nó và thu thập các phản hồi.

Quả thực, thời của MTV đã hết rồi. Ngày nay, YouTube, chứ không phải MTV, mới là điểm đến. Ngày nay, người người, nhà nhà đều chịu ảnh hưởng bởi những cơn sốt YouTube. Còn mọi hãng đĩa hoặc nghệ sĩ độc lập đều mơ đến việc tạo nên một hoặc vài trong số các cơn sốt đó.

“Vị cứu tinh” YouTube

Một thập kỷ trước, ngành “âm nhạc có hình” dường như suy yếu và bão hòa, nhưng chính YouTube, ra đời năm 2005, là vị cứu tinh. Hiện tại, MV ca nhạc là công đoạn cực kỳ quan trọng khi quảng bá âm nhạc, theo các ông chủ hãng đĩa ở Mỹ. Một MV nên có một trong các yếu tố: ý tưởng hài hước, kể chuyện thông minh, gợi dục hoặc một hình ảnh nào đó gây sốc - để có thể thu hút hàng triệu lượt xem.

Con số trên YouTube mang lại nhiều lợi ích: doanh thu quảng cáo cho chủ kênh, doanh số đĩa tăng, vị trí trên các bảng xếp hạng đài phát thanh và Billboard cũng tăng. Dù MTV vẫn duy trì các kênh MTV Jams và MTV Hits, nhưng ảnh hưởng không thể so với YouTube.

Kinh phí để quay MV của các hãng đĩa giảm đi, nhưng độ sáng tạo của nghệ sĩ lại được mở rộng. Họ không bị bó hẹp trong quy tắc "3 phút" (độ dài thông thường của 1 MV), bởi với YouTube thì thời lượng không phải là vấn đề.

MV I Knew You Were Trouble của Taylor Swift dành hẳn một đoạn dài ngay đầu MV để nữ ca sĩ độc thoại và nhiều hình ảnh hồi tưởng. MV Mirrors của Justin Timberlake dài hơn 7 phút (hơn bài hát gốc chỉ một chút) và chia thành 2 phần riêng lẻ. MV Blurred Lines của Robin Thicke còn được quay 2 phiên bản, có cảnh khỏa thân và không có, bởi đều có thể đăng lên mạng, nếu không phải YouTube thì là Vevo.

Năm ngoái, MV mang lại hiệu quả quảng bá lớn nhất - Thrift Shop, kinh phí có 15.000 USD (hơn 300 triệu đồng), quay ở cửa hàng tiết kiệm giá rẻ, mà thu về kết quả rất lớn: trở thành hit lan nhanh như virus, quán quân Billboard và đưa nhóm rapper Macklemore & Ryan Lewis thành sao lớn.

"Chúng tôi mất 0 USD để quảng bá cho MV đó" - Zach Quillen, quản lý của nhóm nghệ sĩ này, cho biết. "Bản thân MV là một hoạt động quảng bá cho nhóm".

Mi Ly
Thể thao & Văn hóa