“Dụ” trẻ con, “dụ người lớn”…

(TT&VH Cuối tuần) - Trên trang webtretho từng có cả một bộ sưu tập các phim quảng cáo được “up” lên để đáp ứng nhu cầu “download” dòng phim này để phục vụ… bọn trẻ con! Ai đó đã nói rằng: “Quảng cáo ở Việt Nam ngoài tác dụng quảng bá thương hiệu, lôi kéo sự chú ý của khách hàng thì còn có tác dụng là dỗ trẻ con nín khóc”! Nói thế cho vui, nhưng phải thừa nhận một thực tế rằng, ở Việt Nam, phim quảng cáo có một vị trí thật đặc biệt.

Trong các “thể loại phim” có mặt ở Việt Nam, phim quảng cáo là thể loại non trẻ nhất, tuy nhiên lại là thể loại “hùng mạnh” nhất. Có thể nói không ngoa rằng, có những đạo diễn chỉ làm phim nhựa và có những quay phim chỉ quay phim truyền hình…, thế nhưng ở Việt Nam hầu như chẳng có đạo diễn tên tuổi nào, quay phim danh tiếng nào và cả những nhạc sĩ nổi danh trên thị trường nào, lại không từng “đầu quân” cho phim quảng cáo. Sẽ không có gì ngạc nhiên khi bắt gặp một đạo diễn mà tên tuổi ngời ngời ở các LHP nghệ thuật quốc tế, lại đang chỉ đạo ê-kíp quay đoạn phim quảng cáo cho một sản phẩm công nghệ cao, cũng như không có gì bất ngờ khi một nhạc sĩ tên tuổi cho biết thù lao cao nhất nhận được khi sáng tác là bản nhạc… 30 giây cho phim quảng cáo! Làng nghệ Việt Nam đã có một thời nhà nhà sống nhờ làm phim quảng cáo.

Thời oanh liệt

Đến nay, mức kinh phí được cho là “khủng” nhất của một phim quảng cáo phát trên truyền hình (TVC) do người Việt tham gia sản xuất vẫn là clip quảng cáo Tiger Quest của hãng bia Tiger: 1 triệu USD, chính xác là 978 ngàn đô. Tiger Quest được sản xuất vào năm 2001 bởi đội ngũ làm ý tưởng gồm có 7 người châu Á, trong đó có 2 người Việt Nam dưới sự chỉ đạo của Linda Locke, vị nữ giám đốc sáng tạo của Leo Burnett tại Singapore. Vụ khủng bố kinh hoàng 11/9 nhằm vào nước Mỹ cũng chính là cái chốt của quả bom ý tưởng cho việc xây dựng hình ảnh của Tiger Beer tại châu Á của nhóm. Sau khi gửi cho nhau những tin nhắn về sự việc đang được các kênh truyền hình lớn nhất thế giới phát đi, 7 người họ đã ra Vũng Tàu “nghỉ mát” để cùng nhau tạo ra một cơn bão ý tưởng (brain storming). Sau gần một tuần làm việc căng thẳng ở nơi nghỉ dưỡng, câu chuyện “tinh thần mới cho đàn ông châu Á hiện đại” ra đời và bộ phim Tiger Quest đã được quay tại New York, Hong Kong và Trung Quốc với sự tham gia của các ngôi sao thuộc nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.

Chân ướt chân ráo gia nhập thị trường châu Á, quyết định chi 1 triệu đô cho đoạn phim chỉ vài chục giây, Tiger nhanh chóng gây ấn tượng, lấn át các đối thủ trong khu vực. Quá trình làm Tiger Quest và số tiền khổng lồ chi cho gần 1 phút phim đã trở thành một câu chuyện “truyền kỳ” của làng phim quảng cáo Việt Nam cho tới tận bây giờ. Những nhà quảng cáo chuyên nghiệp cho rằng chính chiến dịch làm phim và số tiền 1 triệu đô cũng là một đòn PR rất mạnh giúp Tiger thắng thế trong cuộc chiến giành thị phần tại châu Á.

Câu chuyện về cặp tình nhân của một nhãn hiệu nước xả vải “ngốn” 5 triệu đô cho cả chiến dịch truyền thông

Lịch sử đã sang trang

Nhưng thời oanh liệt ấy đã không kéo dài. Bộ ba người Việt từng tham gia vào ê-kíp sáng tạo Tiger Quest và là linh hồn của “Nâng niu bàn chân Việt” giờ đã tan đàn xẻ nghé. Trương Tiếp Trương bỏ Sài Gòn về Nha Trang… đi tu một thời gian và bây giờ thì đang dạy học. Một người bạn của anh trong bộ ba này cũng đã bỏ hẳn nghề…Theo những người kỳ cựu trong làng sản xuất phim quảng cáo thì thời của những bộ phim kinh phí triệu đô đã qua, giờ đây người ta không đổ quá nhiều tiền chỉ để sản xuất một clip quảng cáo nổi đình nổi đám nữa. Có rất nhiều lý do dẫn đến bước phát triển này.

Ngày nay, những thông điệp kiểu như We are the best (chúng tôi tốt nhất), We are the only one (chúng tôi là duy nhất), We are the exclusive (chúng tôi khác biệt) hay We are only choice (chúng tôi là sự lựa chọn duy nhất)… không còn làm người ta tin nữa, người ta cần những thông điệp nhẹ nhàng, gần với đời sống hơn.

Wayne Rooney trong quảng cáo của beer Tiger tại World Cup 2010

Thành công của một phim quảng cáo - khác biệt hẳn với một phim truyện nghệ thuật - không nằm ở đánh giá của các nhà phê bình, mà ở hiệu quả đối với khách hàng. Thực tế cũng cho thấy có không ít phim quảng cáo với ý tưởng bay bổng, khi phát sóng, hình ảnh thương hiệu cũng bay luôn khỏi đầu khán giả hoặc ngược lại, có những phim quảng cáo làm chi tiết, cụ thể về món hàng “chào” với khán giả, nhưng cuối cùng lại bị chính các “thượng đế” quay lưng. Một trong những ví dụ điển hình của “hiệu quả ngược đời” được dân trong nghề nhắc tới là một clip quảng cáo dịch vụ hạng C (thương gia) của một hãng hàng không lớn ở Việt Nam. Mời các ngôi sao làng giải trí đóng vai chính, quay cận cảnh khoang ghế thương gia, nhưng sự thất bại của đoạn phim này đã khiến chủ nhân của nó buộc phải thay ngay bằng một clip quảng cáo mới. Và clip được xem thành công nhất của hãng này, được sử dụng cả trên một số kênh truyền hình quốc tế lớn, lại toàn quay cảnh đất nước và con người Việt Nam, còn thương hiệu chỉ xuất hiện “tí xíu” ở cuối phim. Điều này cho thấy khán giả của phim quảng cáo có những tâm lý khá đặc biệt khi xem phim quảng cáo mà chỉ những người làm quảng cáo chuyên nghiệp mới nắm rõ.

Mặt khác, sự phát triển như vũ bão của công nghệ mạng và sự phình to của các mạng xã hội đã tác động lớn tới mức có thể làm thay đổi cả quan điểm lẫn tôn chỉ hoạt động của ngành truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng. Nếu như trước đây người ta dùng cụm từ “công nghiệp quảng cáo” thì nay đã đổi thành “công nghiệp ý tưởng” và công nghiệp ý tưởng đã giúp các doanh nghiệp, cá nhân chẳng cần phải chi quá nhiều cho phim ảnh. Nếu có tài khoản trên một mạng xã hội bất kỳ, ai cũng có thể kiểm chứng điều này. Chỉ cần có ý tưởng hay, độc đáo, viết hay, quan điểm tốt là bạn được rất nhiều người trong cộng đồng mạng của mình biết đến mà không phải trả một xu. Đó là thử thách rất lớn với các tập đoàn truyền thông.

Trong bối cảnh mới, những tập đoàn kinh doanh lớn vẫn không tiếc tiền chi cho phim quảng cáo nhưng không phải cho mấy chục giây như Tiger Quest từng làm mà cho cả một chiến dịch kéo dài ngằm “hạ gục” khán giả bằng chiến lược “mưa dầm thấm lâu” hay “sợi chỉ xuyên suốt”. Điển hình cho các chiến dịch lớn là khoản chi 2 triệu USD cho câu chuyện quảng cáo “Thiên thần hương” của một thương hiệu hóa mỹ phẩm. Nay câu chuyện này đã phát triển thành một series dài kỳ với hình ảnh cặp tình nhân vải và ngân sách đã tăng lên tới 5 triệu USD.

Nhưng nếu không có ngân sách “khủng” nói trên, không có nghĩa phim quảng cáo thất bại. Ý tưởng độc đáo, đánh trúng tâm lý của khách hàng sử dụng sản phẩm đã tạo nên thành công của các TVC, tiêu biểu như Xmen, Heineken, cà phê Moment, bột giặt OMO… mà giá thành của mỗi TVC chỉ rơi vào khoảng từ 20 ngàn đến 50 ngàn USD. Và ngược lại, do khả năng tài chính có hạn và do trình độ nghiệp dư của người làm (có thể nhận làm TVC với bất cứ giá nào!) không ít phim quảng cáo (chủ yếu rơi vào những sản phẩm trong nước) trở thành “món tra tấn” khán giả mỗi khi trót xem: ý tưởng ngây ngô, diễn viên vụng về, sản phẩm xuất hiện thô thiển...

Thông điệp của hãng bia Heineken qua các TVC luôn luôn gây được sự chú ý và thiện cảm của người xem, ngay cả khi họ không thích uống bia

Không còn ở thời kỳ đỉnh cao của những quảng cáo xuất hiện trong “thuở ban đầu”, bay bổng, gây ấn tượng cho cả những người làm quảng cáo lẫn công chúng, phim quảng cáo bước sang giai đoạn hiệu quả bằng sự chuyên nghiệp. Vậy là bên cạnh kiểu làm phim quảng cáo truyền thống (nghĩa là khách hàng đặt hàng nhà sản xuất TVC từ khâu đầu tiên xây dựng ý tưởng đến khâu cuối cùng - phát sóng), thị trường phim quảng cáo ở Việt Nam đã xuất hiện những “siêu thị phim quảng cáo”, một dạng phim quảng cáo “may sẵn”, chủ yếu dành cho nhóm khách hàng phổ thông - đây cũng là nhóm khách hàng đông nhất ở Việt Nam hiện nay, tập trung vào các sản phẩm nội địa.

“Siêu thị phim quảng cáo” được hiểu nôm na là một “siêu thị” với nhiều lựa chọn các TVC mẫu cho các nhóm mặt hàng khác nhau, và khách hàng có thể “cầm lên đặt xuống” tất cả các TVC mẫu này và chọn cho sản phẩm của mình một hoặc vài TVC mẫu phù hợp nhất. TVC mẫu này sẽ được “mặc thử” cho khách hàng cho tới khi khách hàng cảm thấy “vừa vặn” và “vừa ý” - vậy là một phim quảng cáo “hàng may sẵn” đã hoàn tất. Toàn bộ công đoạn này có thể chỉ mất 24 giờ đồng hồ, thay cho hàng tháng, thậm chí hàng năm nếu sản xuất theo kiểu truyền thống, với chi phí khoảng từ 5 ngàn đến 6 ngàn USD - chỉ bằng giá trả cho một đạo diễn hạng trung của một phim quảng cáo sản xuất theo kiểu thông thường. So với các TVC được sản xuất theo kiểu truyền thống, một dạng “hàng may đo”, tất nhiên các phim quảng cáo “may sẵn” sẽ không có được sự độc đáo đột phá (nếu so với các phim quảng cáo được đầu tư cực lớn), nhưng xét về hiệu quả lại an toàn hơn vì có thể kiểm soát và “thử” nhiều lần trước khi chính thức tung lên sóng - trong khi điều này với những quảng cáo sản xuất kiểu truyền thống sẽ rất phức tạp, tốn kém, thậm chí là không thể làm được (trên thực tế có không ít phim quảng cáo thất bại với số chi phí lớn mà rút cuộc nhà đầu tư chỉ còn một cách là… quên đi). Tương tự với thời trang, xu hướng hàng may sẵn, kể cả hàng hiệu giờ đây đang lấn lướt hàng may đo trên toàn thế giới, phim quảng cáo “may sẵn” cũng đang chứng tỏ sức hấp dẫn của mình với nhóm khách hàng vô cùng đông đảo. Và tất nhiên là khán giả cũng bớt phải “ăn” những phim quảng cáo “dưới chuẩn”…

Một mẫu phim quảng cáo “may sẵn” của công ty Vyadvertising

Nói là “hàng may sẵn” nhưng điều này không đồng nghĩa với sản xuất hàng loạt - điều tối kỵ trong lĩnh vực phim quảng cáo. Trong “siêu thị phim quảng cáo”, với mỗi mặt hàng, chẳng hạn ngân hàng, nhà cung cấp có sẵn một “kệ hàng” gồm khoảng 10 TVC mẫu, khách hàng chỉ cần lựa chọn cái mình thích và trả tiền, ngay lập tức sản phẩm đó thuộc về riêng họ, “biến mất” khỏi siêu thị vừa trưng bày nó. Hình ảnh của sản phẩm cần quảng cáo sẽ được lồng vào TVC đã làm sẵn với thời gian thực hiện là 24 tiếng.

Khi “chuẩn” của phim quảng cáo “may sẵn” càng cao, nó sẽ kích thích ngược lại sự sáng tạo của dòng phim quảng cáo “may đo” và kích thích cả sự khám phá của công chúng đối với nghệ thuật phim quảng cáo - một phần không thể thiếu được của nghệ thuật nghe nhìn thời hiện đại.