Tiger Woods: Có còn giá trị thương mại?

21/12/2009 07:20 GMT+7 | Thế giới Sao

(TT&VH cuối tuần) - Nếu vụ bê bối hiện giờ kéo dài, những hợp đồng hàng triệu USD của tay golf số một thế giới và những tập đoàn đa quốc gia có thể đi đến kết thúc nhanh hơn mong đợi của Tiger Woods.

Hình ảnh lung lay…

Cho đến giờ, các hãng đã sử dụng tay golf 31 tuổi này cho các mẩu quảng cáo hoặc hình ảnh đại diện của mình vẫn chưa đưa ra quyết định cuối cùng, nhưng với họ đó là một cuộc khủng hoảng thật sự. “Thật khó khăn khi chỉ trong 24 tiếng đồng hồ cả thế giới biết rõ toàn bộ câu chuyện”, Tony Pace, Giám đốc tiếp thị của chuỗi cửa hàng bánh kẹp thịt Subway than thở trên Wall Street Journal (WSJ). Mới đầu năm nay, Subway đã phải quyết định xem có tiếp tục hợp đồng với Michael Phelps hay không sau khi bức ảnh nhà vô địch Olympic hút cần sa được công bố trên báo chí, và đó không phải là trường hợp đầu tiên trong mối liên hệ khăng khít của nghề tiếp thị và các hoạt động thể thao.

Hình ảnh của Tiger Woods đang bị lung lay

Rủi ro với các hãng thuê những ngôi sao thể thao luôn là rất lớn, bởi có vẻ người càng lắm tài sẽ càng lắm tật. Hai ví dụ nữa có thể đưa ra trong làng thể thao Mỹ là trường hợp cầu thủ bóng đá Mỹ Michael Vick bị buộc tội tổ chức đấu chó bất hợp pháp hay vụ bê bối doping của ngôi sao bóng chày Alex Rodriguez ở đội New York Yankees. Tuy nhiên, dẫu thế nào thì các nhân vật thể thao lớn vẫn luôn là một công cụ quan trọng với các nhà làm tiếp thị.

Đổi lại, các nhà thể thao kiếm được bộn tiền. Chỉ riêng Woods kiếm được khoản 100 triệu USD mỗi năm từ các hợp đồng quảng cáo, tài trợ, làm đại diện và đủ thứ hoạt động khác. Dần dần, các công ty phải nghĩ ra cách tự bảo vệ mình. Những hợp đồng tài trợ lớn về cơ bản luôn kèm theo một “điều khoản đạo đức” mở ra cho bên sử dụng hình ảnh một lối thoát trong tình huống mọi chuyện trở nên tồi tệ. Tuy nhiên, nhiều hãng vẫn phải lựa chọn tiếp tục với vận động viên mà họ đã ký hợp đồng. Trong trường hợp của Phelps, cả Subway, hãng thẻ tín dụng Visa và tập đoàn Swatch đều không cắt hợp đồng. Tuy nhiên, Kellogg, cũng là một hãng cửa hàng thức ăn, lựa chọn làm ngược lại vì cho rằng “hành vi đó không gắn liền với hình ảnh của hãng”.

Tiger Woods quảng cáo mũ

Tuần trước, các đại diện của Nike, Gillette, nhà sản xuất trò chơi điện tử Electronic Arts, PepsiCo, hãng cho thuê máy bay NetJets và chuỗi phòng phẫu thuật mắt bằng laser TLC Vision đều thông báo quan hệ làm ăn của với Woods không có gì thay đổi. Pepsi còn giải thích rằng việc họ hủy bỏ việc ra mắt sản phẩm nước uống mới đặt theo tên tay golf số một thế giới không liên quan gì đến vụ bê bối ngoại tình của anh. Ở chiều ngược lại, hãng viễn thông AT&T, nhà bán lẻ đồ thể thao Upper Deck, thương hiệu thời trang Louis Vuitton, đồng hồ Tag Heuer và hãng tư vấn tài chính Accenture vẫn chưa đưa ra bình luận gì.

Các chuyên gia về tiếp thị thể thao cho rằng những hãng này hiện đang muốn chờ đợi thêm thông tin từ doanh số và phản ứng trước cách hàng để đo lường ảnh hưởng của vụ việc trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Một thăm dò công bố tuần trước của Millward Brown cho thấy người tiêu dùng nhìn chung thất vọng về hành vi của Woods và thiệt hại sẽ cần nhiều thời gian để khắc phục.

... nhưng không quá vội vàng

Về dài hạn, vẫn chưa thể thống kê được những ảnh hưởng lên danh tiếng của tay golf số một thế giới tác động ra sao đến các thương hiệu mà anh đại diện. Kevin Adler, người sáng lập và Chủ tịch Engage Marketing, một công ty giải trí và tiếp thị thể thao có trụ sở tại Chicago, cảnh báo những hãng đang có ý định cắt hợp đồng: “Những màn trình diễn ấn tượng trên sân golf rất có khả năng sẽ lại khôi phục uy tín của thương hiệu Tiger”.

Tiger Woods quảng cáo gậy đánh golf

Những bài học đắt giá do các hãng phản ứng quá nhanh với một cuộc khủng hoảng dư luận từng xuất hiện trong quá khứ. Năm 1998, một chi nhánh của hãng Fila Holding ở Ý đã quyết định hủy hợp đồng với tiền đạo bóng đá Mỹ của đội Sacramento Kings, Chris Webber khi báo chí cho biết anh này sẽ bị đem ra xét xử với cáo buộc sở hữu ma túy. Tuy nhiên, kết luận cuối cùng của phiên tòa là Webber vô tội. Một năm sau, Fila phải bồi thường cho anh 2,61 triệu USD do đơn phương hủy hợp đồng mà không có lý do chính đáng, còn Webber thì chuyển sang làm đại diện cho một địch thủ của Fila.

Vụ bê bối của Woods, diễn ra đúng vào lúc mùa nghỉ lễ đang đến gần, có thể giúp các nhà tài trợ đánh giá thiệt hại chính xác hơn. Bob Williams, Giám đốc điều hành của công ty Burns Entertainment & Sports Marketing nói với WSJ: “Có rất rất nhiều bà mẹ sẽ mua những trò chơi của hãng EA có sự xuất hiện của Tiger Woods cũng như sản phẩm Gillette hay nước uống tăng lực cho nam giới trong gia đình họ. Hầu hết các quyết định mua sắm là của các bà vợ, nên tôi cho rằng trường hợp Tiger đặc biệt tiêu cực với một nhóm khách hàng quan trọng”.

Có một điều chắc chắn là lúc này không nhà tiếp thị nào lại dại dột bắt đầu một chiến dịch quảng cáo với Tiger Woods nữa. Ngoài ra, họ cũng có thêm một lợi thế bất ngờ trong việc thương lượng lại hợp đồng với Woods khi đáo hạn và nhiều hãng có lẽ sẽ chọn chấm dứt và tìm một hình ảnh khác. Lấy ví dụ, hiện giờ tay golf số một thế giới có hợp đồng với hãng xe hơi Buick, nhưng sau tai nạn xe cộ vừa rồi, hãng khó lòng có thể tiếp tục với anh.

Tiger Woods quảng cáo đồng hồ

Dễ hiểu là thiệt hại với các hãng khác nhau thì khác nhau, dựa rất nhiều trên thông điệp mà họ muốn đưa ra với khách hàng qua hình ảnh Tiger Woods. Với hãng thể thao Nike, Woods đơn giản là một tay golf vĩ đại và việc anh lăng nhăng với chín cô bồ đủ thể loại không ảnh hưởng mấy đến điều đó. Tuy nhiên, với công ty tư vấn tài chính Accenture, sử dụng hình ảnh Woods để quảng bá về sự trung thực và đáng tin cậy của họ, tác hại lại rất trầm trọng.

“Từ năm 2003, Tiger Woods đã trở thành trọng tâm trong các chiến dịch quảng cáo của Accenture”, trang chủ chính thức của hãng, vẫn đang giữ hình ảnh anh, thông báo. Nhưng giờ đây, có lẽ ban lãnh đạo công ty đang vò đầu bứt tai đề tìm ra một giải pháp mới để làm sao không lãng phí hàng triệu USD mà vẫn cứu vãn được hình ảnh của mình.

0 Kể từ ngày 29/11, không một mẩu quảng cáo nào về Tiger Woods xuất hiện trên truyền hình Mỹ, theo nghiên cứu của hãng truyền thông Nielsen.

9 Số người tình của Woods mà báo chí đã phát hiện ra.

10 Số lần anh được bình chọn là tay golf xuất sắc nhất trong năm của PGA.

14 Số chức vô địch Woods giành được ở các giải golf lớn.

100 Thu nhập bình quân hàng năm của Woods từ các hoạt động quảng cáo và tài trợ, tính bằng triệu USD.

1.000.000 Tiger Woods là vận động viên thể thao đầu tiên trên thế giới trở thành tỷ phú.

Trần Trọng